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La corsa a ostacoli dei brand per evitare i siti con fake news

Otto consumatori su dieci smetterebbero di scegliere un marchio se scoprissero annunci pubblicitari accanto a notizie false. Il 42% di aziende e agenzie teme l’effetto sulla propria reputazione

di Giampaolo Colletti e Fabio Grattagliano

 La minaccia delle fake news arriva anche via social. È il monito lanciato dal quotidiano The Guardian nella campagna di pochi mesi fa chiamata FakeHits. L'iniziativa, sviluppata su tre soggetti con i loghi dei social network più diffusi (in foto quello di Facebook), è stata realizzata dall’agenzia Adeptus Advertising

4' di lettura

«Stiamo vivendo nel mondo della post-verità popolato da fake news e fatti alternativi. Il pubblico crede in ciò che vuole e scarta tutto il resto. La verità è dura, costosa e noiosa. Le bugie sono facili, economiche ed elettrizzanti». Così ha dichiarato Amol Rajan, giornalista della stampa inglese, una vita divisa tra i network radiofonici della BBC e il quotidiano The Independent. La moltiplicazione delle notizie false nelle piattaforme online è diventata argomento ricorrente sulla stampa d’Oltremanica e il tema oggi è sui tavoli dei responsabili marketing, impegnati a investire nell’advertising certificato.

Il pericolo fake

Un gioco pericoloso: così ha titolato il The Guardian a proposito del rischio di infiltrazioni di fake news nelle campagne dei brand, rilanciando un sondaggio che ha coinvolto 8mila utenti americani. Dalla ricerca emerge come risulterebbe più facile cadere vittima di notizie false o fuorvianti quando si è convinti di poterle riconoscere. «La discrepanza tra la capacità percepita di una persona di individuare la disinformazione e la sua effettiva competenza potrebbe svolgere un ruolo cruciale nella diffusione di informazioni false. Le persone in media sono troppo sicure di sé», ha affermato Ben Lyons, dell’Università dello Utah. Ma se lato utente il rischio è a portata di smartphone, in che modo aziende e agenzie corrono ai riparti? Un rischio concreto è stato rilanciato anche dalla nuova edizione del rapporto internazionale Global Disinformation Index. La sfida del marketing contemporaneo si gioca sulla capacità di uscire dall’ambiguità di infodemia e fake news, evitando di incentivare questo fenomeno.

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Il documento stima come gli inserzionisti forniscano inconsapevolmente almeno 235 milioni di dollari su base annuale a siti di disinformazione. Il 63% degli esperti dei media segnala livelli di preoccupazione elevati e il 42% teme l’impatto sulla reputazione della propria azienda. Anche se la maggior parte degli intervistati (73%) concorda sul fatto che i consumatori debbano essere accompagnati nell’evitare attivamente la disinformazione, meno della metà (47%) segnala che le aziende con le quali lavora ha scritto policy chiare su pubblicità e disinformazione. Ma c’è di più. Oggi più di otto consumatori su dieci – precisamente l’85% – smetterebbero di utilizzare un marchio se visualizzassero i suoi annunci accanto a notizie false o provocatorie.

A caccia di fake news

Ma come si sta responsabilizzando il mondo della pubblicità digitale per allontanarsi dalle fake news e quindi dalla perdita di credibilità? «Ormai è consolidato il livello di attenzione e di responsabilità e da tempo si lavora col controllo e con l’attenzione puntuale rispetto alle piattaforme nelle quali escono le campagne dei clienti. Adottiamo tecnologie per fare il matching incrociato e le scelte da parte dei brand, con le loro agenzie e i loro consulenti, sono studiate e monitorate. Il grado di sicurezza deve essere il più elevato possibile: non abbiamo una certezza di annullamento del rischio, ma possiamo limitarlo fino ad arrivare in molte campagne al 98%», dice Andrea Di Fonzo, Ceo di Publicis Media e Chief Media Officer di Publicis Groupe. Un lavoro di disambiguazione, e quindi di scelta delle piattaforme, che ridefinisce anche strategie e azioni.

«Il fenomeno delle fake news è di grande attualità tra gli operatori della comunicazione - racconta Zeno Mottura, Ceo di MediaCom Italia -. Il primo passo importante per cercare di arginare il fenomeno è stato compiuto dalle piattaforme che hanno introdotto sistemi di controllo, filtri, intelligenza artificiale e interventi umani in grado di verificare la veridicità o meno della notizia. Le tecnologie sono alla base delle attività di pianificazione, che consentono di essere più chirurgici rispetto al target a cui è rivolta la comunicazione. Le stesse tecniche vengono impiegate per contrastare e filtrare contesti poco sicuri per i brand, applicando veri e propri protocolli che dovrebbero fungere da “anti-virus” anche rispetto alle fake news. Ma la scelta a monte è di lavorare solo con player tecnologici in grado di garantire questo genere di livello di sicurezza»

«Oggi la sensibilità tra gli inserzionisti è alta, ma è focalizzata sulla brand safety in senso lato. C’è attenzione e si guarda all’evoluzione del singolo canale, anche se è raro che un’azienda decida di intraprendere azioni concrete rispetto a canali forieri di notizie false - afferma Alessandra Giaquinta, Chief Client Officer di Dentsu Italia. Noi siamo naturalmente vicini ai grandi sforzi che tutti gli editori stanno facendo per contrastare il fenomeno e ci rendiamo conto che la sola intelligenza artificiale possa risultare insufficiente. Così contribuiamo con tecnologie proprietarie e di terze parti: continuiamo ad aggiornare e condividere le nostre black list per evidenziare e aggiornare i nostri clienti sull’evoluzione dei siti che diffondono notizie false.

L’analisi umana rimane fondamentale e riteniamo importante che tutta l’industry inizi a sostenere le organizzazioni indipendenti che si occupano di fact-checking. D’altronde gli ultimi vent’anni hanno trasformato il modo di comunicare, acquistare, fruire contenuti. Abbiamo imparato a usare tecnologie, ampliando e integrando nei team figure sempre più tech e verticali e affiancando profili con competenze di marketing e comunicazione in grado di orchestrare i diversi elementi».

Visione strategica e azioni di breve termine che ridefiniscono anche i perimetri professionali dei centri media e delle agenzie nella nuova relazione con le aziende. Tutti in campo, schierati per arginare fake news e siti “acchiappaclic”. Così si passa ad un lavoro necessariamente in logica integrata, abbandonando i silos inadeguati del passato.

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