sbagliando si impara

La «customer centricity» è (anche) una questione di linguaggio

di Gianluca Rizzi *


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(AP)

3' di lettura

«Come ogni linguaggio di settore, la lingua del diritto è caratterizzata da una terminologia e da un frasario tecnici, la cui esistenza e il cui uso sono, in qualche misura, necessari. […] E tuttavia, in realtà, il linguaggio dei giuristi è una lingua sacerdotale piuttosto che tecnica, in cui l’oscurità non necessaria è cifra stilistica, negazione del linguaggio e della sua funzione comunicativa e, soprattutto, sottile, iniziatica, autoritaria forma di esercizio del potere». Così recita Gianrico Carofiglio in una appendice del suo libro «La manomissione delle parole», incentrato su una riflessione relativa al senso vero (e forse dimenticato) di alcune parole chiave delle nostre vite. Più in particolare, queste parole mi hanno ricordato il rischio di una contraddizione tra l’ambizione di maggiore attenzione al cliente da parte delle aziende e l’effettivo mantenimento di questa “promessa”.

Le aziende sentono sempre più spesso, in questo momento storico in cui l’attenzione del cliente consumatore è sempre più contesa e, al tempo stesso, più labile e scostante, la necessità di riportare al centro delle proprie attenzioni proprio il cliente. La chiamano « customer centricity », in taluni casi addirittura obsession. Forse è un po’ inquietante ma tant’è; ne beneficiano entrambi i soggetti: l’azienda attraverso l’ottenimento di maggiori profitti e il cliente consumatore che vede soddisfatti sempre più facilmente (ma non necessariamente più economicamente) i propri bisogni.

La customer centricity però comporta anche qualche “costo” interno alle aziende che decidono di intraprendere percorsi di business e culturali in tal senso. La customer centricity spesso e volentieri, richiede una forma di “despecializzazione” da parte dei dipendenti, che dovranno rifocalizzare la propria attenzione (e dunque la propria attività) talvolta sull’intera filiera di gestione del cliente. In altri termini, il singolo dipendente non dovrà più occuparsi di una singolare e specifica attività utile per la soddisfazione del cliente, ma di fasi intere del processo, se non addirittura dell’intero processo di lavoro. La despecializzazione della mansione viene peraltro vissuta al contempo come una diminutio in termini di professionalità e come un onere, in quanto impone la necessità di saperne di più e di essere più competenti su più fronti contemporaneamente.

Questo evidentemente (e purtroppo) può comportare però una forte resistenza da parte delle persone che vivranno il loro riposizionamento come una forma di «rimozione forzata» dalla propria zona di confort. Non dimentichiamo che la cosiddetta zona di confort è rappresentata anche da quel senso di padronanza di una competenza che le persone in azienda esprimono e a cui affidano anche in parte il senso della propria identità professionale. A questo punto, coloro che nelle aziende tengono direttamente la relazione con il cliente (in ottica sia commerciale sia di customer care e assistenza) si sentono come disarmati da un giorno all’altro proprio in nome della customer centricity e, quindi, maggiormente esposti e vulnerabili alle sollecitazioni dei clienti nei fatidici «momenti della verità», quelle micro situazioni in cui si gioca la partita della soddisfazione del cliente.

Ed è proprio in corrispondenza di questi momenti che l’istinto di autodifesa potrebbe indurre coloro che si trovano davanti al cliente (oppure anche al telefono) a rifugiarsi in quello che sempre Carofiglio definisce come “pseudotecnicismo”. «Gli pseudotecnicismi sono parole o locuzioni dall’apparenza specialistica, ma in realtà prive di un’autentica necessità concettuale. Esse vengono utilizzate per pigrizia, per conformismo». Aggiungerei personalmente anche per timore, il timore di apparire incompetenti agli occhi del cliente. La verità è però un'altra. «Gli pseudotecnicismi raggelano, ostacolano la comprensibilità, circoscrivono (senza che ve ne sia una necessità tecnica) la comunicazione ai soli specialisti». In altri termini, si è ottenuto (involontariamente) un effetto contrario, almeno sul piano della relazione, a quell’ambizione (che diventa anche una promessa) di customer centricity da cui le aziende sono partite.

La sfida dell’attenzione al cliente e dell’ascolto e della soddisfazione dei suoi bisogni non si gioca solo in termini di processi maggiormente orientati nella sua direzione, ma anche se non soprattutto (pena il rischio di vanificare lo sforzo) nell’accompagnamento delle persone che avranno poi l’onore (e l'onere) di mantenere nella pratica quella customer promise di maggiore attenzione alla centralità del cliente in percorsi culturali di comprensione e messa in opera dell’importanza della competenza chiave, ovvero l’eccellenza nella relazione e l’utilizzo di un gergo divulgativo, vicino e comprensibile per il cliente.

* Partner di Newton S.p.A.

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