La formula dello shopping: Michael Chalhoub spiega quello che i clienti vogliono

Quando parla della clientela di lusso, Michael Chalhoub, presidente joint ventures, strategia, crescita, innovazione e investimento per Chalhoub Group, il gruppo di retail più grande del Medio Oriente, usa il “lei”. E non è una forma di cortesia, ma la mera constatazione che il 75 per cento dei suoi consumatori è donna, che è dotato di una sensibilità e di un'attitudine all'acquisto in evoluzione e che, analizzata e registrata, dà la possibilità al gruppo di crescere, colmare lacune di mercato e anche di inserire nuovi modelli di business. Una velocità di ascolto e reazione sbalorditiva, basata sul fattore umano e tecnologico, esemplare di come il retail possa prosperare nell'epoca digitale.

«Penso che sia estremamente importante per noi cercare di conoscere il nostro cliente il più possibile. Abbiamo un team di intelligence-consumatori che raccoglie informazioni sull'acquirente, su cosa preferisce, su qual è la variabile cruciale nell'acquisto (il prezzo? Le nuove tendenze nei consumi? Il proprio gusto personale? ndr) e su come rispondere a questa variabile. Si va ad affinare la ricerca a un livello che definirei “granulare”, inserendo il Pim - la spiegazione a fine virgolettato - nei prodotti per capire meglio il colore che preferiscono, il materiale e ogni dettaglio possibile, in modo da riferirlo poi ai marchi per capire se c'è un gap nel mercato, o addirittura spingendoci a creare noi nuovi brand, dal nulla, per accontentarli».

Michael Chalhoub, presidente di Chalhoub Group, il maggiore gruppo di retail del Medio Oriente.

Il Pim (Product Information Management) è un sistema di gestione dei cataloghi prodotto che permette di convogliare in un unico “recipiente” tutte le informazioni che arrivano da punti vendita, e-commerce, fornitori e avere dunque, come si dice, la risposta pronta all'eventuale domanda (esempio: questa borsa ci è stata chiesta x volte in rosso… ergo, fatela rossa). «Il team di intelligence», continua Chalhoub, «produce i cosiddetti rapporti sui consumatori, dedicati al cliente moda, beauty e a quello orologi e gioielli e lo fa non solo con i nostri brand. Siamo molto grati di lavorare con i nostri concorrenti e i nostri partner in modo trasparente. Di solito sono disponibili ad aprirci i loro “libri”, per avere la possibilità di leggere meglio il mercato attraverso i nostri report».

Il gruppo, oltre a partnership con le maison di moda e beauty più famose al mondo (Louis Vuitton, Fendi, Sephora), ha creato dei propri concept store in diverse aree merceologiche, dal make-up alle fragranze, all'home decor. In collegamento da Dubai, su uno sfondo di grattacieli griffato col logo del gruppo, Michael Chalhoub racconta quel viaggio chiamato acquisto nel mondo del web3, quello della blockchain e della decentralizzazione: «La nostra è una cliente omnichannel. Abbiamo rimosso dal nostro vocabolario la dicotomia digitale/fisico, online/offline perché ci siamo resi conto che è raro che la cliente faccia un viaggio che non includa entrambi: viene attratta verso un prodotto da un marketing digitale, poi si prende del tempo per andare al negozio, ma a livello di prezzo è molto più consapevole, perché sa - mentre è in negozio a Dubai - quanto costa la stessa cosa a Milano. Magari acquista online e poi però scopre che la scarpa le va grande e allora torna in negozio, oppure scrive al customer service o scambia messaggi WhatsApp con l'addetto vendite. Ora, non pretendiamo di sapere dove la cliente sta andando, ma le stiamo molto vicino durante il percorso equesto ci ha portato a nuovi modelli di business, come il programma Pre Loved (pezzi di lusso che cambiano proprietario) e all'inserimento di NFT nei prodotti di seconda mano (la spiegazione a fine paragrafo)». Si definisce NFT, Non Fungible Token, un sistema di autenticazione blockchain unico e irriproducibile che assicura, specie nel mercato di lusso second hand, che quel prodotto sia veramente autentico, come si fa con le opere d'arte. In un sistema di retail che registra le tendenze di acquisto e le fa proprie, è uno strumento per distinguersi e posizionarsi un tassello sopra anche in questa fascia di mercato.

Lo store di Faces, riferimento nella regione per il beauty da 23 anni, all'interno del Place Vendôme Mall, inQatar.

Le risorse a disposizione per ottenere questi risultati sono diverse. «Il personale in prima linea, il team di intelligence, i focus group che facciamo costantemente attorno a temi chiave, come quello dei prezzi o dei nuovi modelli di business. Non possiamo fingere di essere tutti Steve Jobs e indovinare cosa vuole la cliente prima che lei sappia di volerlo. Ma quello che possiamo fare è cercare le tendenze che stanno esplodendo in Europa e negli Stati Uniti e introdurle nel modo più rapido possibile. Ed è per questo che, ad esempio, abbiamo un team di innovazione aziendale che ha aiutato alcuni dei nostri direttori generali a lanciare il loro NFT, oppure, nell'ambito dell'home decor, il programma di noleggio posate: abbiamo rilevato che, in questo settore, la cliente preferisce noleggiare piuttosto che possedere e conservare e abbiamo inserito questo modello. Cerchiamo di soddisfarla nel miglior modo possibile».