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La lingerie innovativa e sartoriale di Chité: «Ridiamo valore al made in Italy»

Il marchio lanciato un anno fa da due trentenni italiane cresce (e conquista l’estero) grazie a una strategia omnichannel, servizi di personalizzazione e artigianalità

di Chiara Beghelli

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Il marchio lanciato un anno fa da due trentenni italiane cresce (e conquista l’estero) grazie a una strategia omnichannel, servizi di personalizzazione e artigianalità


4' di lettura

Quest’anno, per la prima volta dal 1996, lo show degli Angeli di Victoria’s Secret non ci sarà. I conti del gruppo che controlla il marchio, L Brands, non sono ottimi, ma a generare questa scelta è stato un altro fattore, meno misurabile con i numeri ma altrettanto evidente: nell’epoca della moda inclusiva e della valorizzazione dell’individualità, quel modello di bellezza (e la sua narrativa) non attrae più. Anzi, è persino respingente. Il contraltare del successo della linea Savage for Fenty di Rihanna, con i suoi modelli disponibili fino alla taglia XXXL e i suoi 70 milioni di dollari attratti in investimenti, ne è la dimostrazione.

Un “rientro dei cervelli” ma con lo sguardo all’estero
Chi sta contribuendo a cambiare questa industria in fermento, introducendovi le preziose peculiarità del made in Italy, è Chité: lanciato nel 2018, il progetto è una creatura di Chiara Marconi e Federica Tiranti, la prima 27 anni e laureata in Scienze Internazionali, la seconda, 30 anni, in Farmacia. «Io mi trovavo a Rio de Janeiro e Federica a Parigi quando abbiamo avuto l’idea di Chité - racconta Chiara -. Abbiamo due formazioni molto diverse, ma ci accomuna il fatto di aver vissuto all’estero, fattore che ci ha aperto la mente, donandoci un approccio internazionale. Abbiamo poi scelto di tornare in Italia, per ridare valore alla produzione made in Italy, ma il nostro mercato è il mondo. E puntiamo soprattutto agli Stati Uniti e alla Cina, i mercati dove l’intimo sta crescendo di più».

Secondo Statista, nel 2018 il settore ha generato vendite per 29,8 miliardi di dollari, dato che entro il 2025 salirà a 49,5. Fra 2013 e 2018 l’industria della lingerie è cresciuta del 5% in media all’anno, con picchi in Cina (+8,6%) e Stati Uniti (+3,6%).

Nel giro di un anno la lingerie di lusso accessibile di Chité è riuscita a entrare negli store Rinascente, su Farfetch e in decine di negozi nel mondo. Anche grazie a una formula molto precisa e innovativa e a un business plan “d’autore”, firmato insieme a un advisory board del quale fanno parte Alain Prost (oggi ceo di Richard Ginori e precedentemente di La Perla), Nicola Giuggioli di Eco Age, Cristina Andreetta di Alfaparf, Roberto Jorio Fili (già ceo Roberto Cavalli) e Rodolfo Quagliolo del fondo di venture capital Principia sgr.

Una formula contemporanea
«Vogliamo proporre una lingerie contemporanea, che promuova il self empowerment senza cadere nella trappola del “sexy”. E che sia davvero made in Italy - prosegue Chiara -. Abbiamo individuato sei marchi che consideriamo nostri concorrenti, tutti sono nati negli ultimi 10 anni, ma nessuno è italiano. E nessuno propone la personalizzazione».

L’innovazione di Chité, appunto, passa da due mix: innanzitutto, quello fra un’offerta costante di capsule collection in edizione limitata con cadenza mensile e prodotti “on demand”, da personalizzare. Per ora si può inserire solo un ricamo, ma con la nuova piattaforma online da febbraio sarà possibile scegliere tessuto, colori e altri componenti. Grazie a una tecnologia 3D, la cliente otterrà un rendering del modello creato a partire delle sue preferenze. Dovrà solo fornire al software la misura del sottoseno e due settimane dopo riceverà la “sua” consegna.

Negozi online e fisici
L’altro mix vincente si riassume in un’impostazione omnichannel, poiché le creazioni Chité sono acquistabili sia nello store online sia in negozi fisici, che soprattutto in Italia restano canali privilegiati per scegliere la lingerie: «Una strategia omnichannel è d’obbligo - prosegue Chiara -, ma per noi sarà altrettanto obbligatorio il passaggio al monomarca. Per questo, oltre a restare nei department store, da febbraio inizieremo ad aprire una serie di pop up, per testare prodotti e location. Manterremo però ovviamente anche lo store online, da cui ci aspettiamo il 70% delle vendite entro il 2020, e la presenza su marketplace come Farfetch, Yoox e Luisaviaroma».

Il made in Italy “schiacciato” dal fast fashion
Il posizionamento di Chité nell’affodarble luxury (un completo costa 115 euro) è anch’esso esito di una attenta strategia: «Negli ultimi 10 anni il mercato dell’intimo ha subito un drastico cambiamento, che ha generato una estrema polarizzazione: restando in Italia, da un lato oggi abbiamo il fast fashion con una distribuzione capillare, dall’altro il lusso in boutique. In mezzo c’erano aziende storiche che hanno chiuso, non perché non ci sia richiesta per i loro prodotti, ma perché non sono state capaci di stare al passo con le richieste delle donne di oggi, sia sul fronte del prodotto sia su quello della distribuzione».

Il valore aggiunto dei laboratori indipendenti
Chité ha voluto recuperare questo patrimonio a rischio estinzione, trasformandolo in volano per il business. A dar vita alle creazioni Chité, infatti, sono laboratori italiani indipendenti della filiera dell’intimo, dove si lavora ancora basandosi sull’eccellenza delle mani ed esaltando il concetto di «slow fashion»: «Le nostre collaborazioni stanno funzionando molto bene - prosegue Chiara -. Oggi stiamo lavorando con cinque laboratori, principalmente in Lombardia e Piemonte, ma ci stiamo organizzando per espandere questa rete. Laboratori che sono felici di lavorare con noi, proprio perché proponiamo un sistema di capsule, dunque garantiamo una produzione continuativa, e non solo spot né focalizzata su un solo prodotto alla volta. Un sistema molto diverso da quello dei big del settore che, quanto ci riportano, mettono sotto stress i terzisti chiedendo consegne in tempi strettissimi, per poi non fornire più commesse per mesi. Il modello basato sulle capsule ci permette anche di controllare meglio gli stock di magazzino e dunque di evitare il rischio di smaltimento delle giacenze».

La valorizzazione dell’artigianalità è un altro aspetto della strategia di sostenibilità di Chité: «In un mercato in cui si è delocalizzato all’estero, noi ridiamo lavoro a molte persone, per noi è cruciale sostenere la tradizione manifatturiera italiana».

E per sostenere i suoi ambiziosi piani di sviluppo è stata lanciata anche una campagna su Doorway, che si chiuderà a fine dicembre: sono già stati raccolti 150mila euro, ma l’obiettivo è arrivare a 200mila.

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