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La lunga vita del fast fashion: perché la formula di Zara e H&M è più viva che mai

A dispetto di chi ne predicava la prossima fine, i big della moda veloce sono nel pieno di una fase di innovazione, proprio grazie al Covid. Che consentirà loro di crescere ancor di più, e in modo sostenibile

di Chiara Beghelli

Un look della collezione Conscious Exclusive AI 2020 di H&M

4' di lettura

Lo scorso febbraio, mentre il mondo considerava ancora l’aumento di contagi da Covid in Cina come un evento locale, Ubs inviò una nota sui marchi di retail europeo che avrebbero sofferto di più per la diffusione del virus in quel Paese. In cima alla lista c’erano H&M (il gruppo svedese che controlla il marchio omonimo insieme ad altri 7) e Inditex (colosso spagnolo che possiede 7 marchi compreso il più celebre, Zara).

Di lì a poco le porte d’ingresso sbarrate e le notizie di negozi chiusi in tutto il mondo per non riaprire mai più, oltre alla convinzione che il Covid avrebbe dato una spinta decisiva ai consumi “slow” contro le logiche del “fast” anche nella moda, sembravano i segni di un inesorabile, globale declino. Ma come avviene in ogni sistema evolutivo del pianeta, sono gli organismi più flessibili e adattabili a superare meglio le crisi. E i due big del fast fashion globale, proprio grazie al Covid, stanno compiendo un salto evolutivo che consentirà loro non solo di restare in vita ancora molto a lungo, ma anche di crescere.

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L’ingresso del nuovo negozio di Zara a Pechino, il più grande dell’area asiatica

«Inditex continuerà ad avere buona performance, grazie al suo modello di business unico nel panorama retail europeo, che si basa su velocità di reazione ai trend e di produzione e una grande integrazione fra online e offline – spiega Nicolas Champ, analista di Barclays esperto di retail ed e-commerce in Europa –. H&M ha un grande potenziale di crescita sia geografica sia in termini di vendite e di margini, grazie a dei prezzi più bassi rispetto al concorrente». Secondo la banca, il tasso medio di crescita nei prossimi tre anni sarà di 2,98% per H&M e di 5,33% per Inditex. Nel 2020 si stima che chiuderanno rispettivamente a 20,9 e 28,2 miliardi di euro, pronti a un veloce recupero (+12,1% e +9,1%) nel 2021.

Anche le ultime trimestrali dei due gruppi hanno mostrato chiari segni di ripresa, trainati certamente dal boom delle vendite online (nei primi nove mesi 2020 cresciute del 74% per Inditex e del 36% per H&M), ma anche da un’evoluzione, appunto, delle strategie di vendita, basate sulla convinzione che il negozio fisico non è affatto morto.

La sede di Inditex ad Arteixo, in Spagna

Le chiusure effettuate e quelle annunciate (H&M ne ha programmate 250 su 5mila negozi per il 2021, Inditex mille-1.200 su circa 7.400 entro il 2022), hanno come controparte ingenti investimenti in nuovi “destination shop”, negozi più grandi, più integrati con il digitale e con nuovi servizi. Proprio negli stessi giorni, fra il 12 e il 13 ottobre, Zara ha aperto il suo più grande flagship store asiatico a Pechino, quattro piani per un totale di 3.500 metri su Wangfujing Road, nell’ambito del progetto Horizon, con cui entro il 2022 destinerà 2,7 miliardi di euro al potenziamento della piattaforma digitale e dell’omnichannel, ma anche delle tecnologie Rfid che consentono una gestione più efficiente del magazzino. Negli ultimi sette anni sono stati 10 i miliardi investiti per lo sviluppo di queste voci.

H&M, da parte sua, ha scelto lo storico negozio di Stoccolma per lanciare Looop, una macchina-telaio che consente di scomporre e trasformare in cinque ore capi dismessi in nuovi davanti agli occhi dei clienti, sviluppata nell’ambito del progetto Planet First, finanziato con 12 milioni di dollari insieme all’ Hong Kong Research Institute of Textiles and Apparel. Durerà cinque anni e la licenza del macchinario potrà essere venduta anche ad altri marchi.

Looop, il macchinario per rigenerare tessuti di H&M

A proposito di sostenibilità, a dispetto delle accuse di causare “la morte del pianeta” (così titolava un articolo del New York Times del 2019), entrambi i gruppi sono entrati anche quest’anno nel Dow Jones Sustainability World Index, pubblicato a metà novembre, che seleziona le aziende quotate più sostenibili del pianeta. Certo, c’è molta strada ancora da fare (come dimostra anche la recente chiusura da parte di H&M di un contratto in Cina con un fornitore di cotone poco trasparente), ma l’impegno è talmente intenso da essere quasi esemplare per il resto dell’industria della moda, la seconda più inquinante al mondo dopo quella petrolifera.

Un look della collezione Conscious Exclusive AI 2020 di H&M

La sostenibilità non è solo un tema caro ai consumatori più giovani, la maggior parte dei clienti del fast fashion, ma anche fattore di crescita: è stato ancora H&M a dimostrarlo, aumentando di recente la sua quota in Sellpy, piattaforma di resale per ora attiva solo in Svezia ma pronta a oltrepassarne presto i confini, e impiegando sempre più filati da riciclo, come quelli derivati dagli scarti di lavorazione del mais e dalla canapa nell’ultima collezione Conscious Exclusive. Inditex ha prodotto 103 milioni di prodotti in cotone bio nel 2019, con un aumento del 75% rispetto al 2018.

Nel mondo la domanda di fast fashion crescerà di pari passo con la popolazione e con il suo potere d’acquisto, soprattutto nei Paesi in via di sviluppo: secondo Bcg, da 62 milioni di tonnellate di vestiti prodotte nel 2015 si passerà a 102 nel 2021, l’equivalente di 500 miliardi di T-shirt.

A trainare la crescita del fast fashion sarà anche un aspetto cruciale della sua offerta: il prezzo. In questo secondo Barclays H&M ha un vantaggio su Inditex, con una produzione “basic” che copre il 60% del totale, a fronte del 25% di Inditex, che punta invece più sulle proposte “fashion”. La produzione basic viene realizzata da entrambi i gruppi in Cina e in altri Paesi asiatici, il che però rende più vulnerabile H&M all’import da questa area (ecco spiegato anche il primato del rischio calcolato a febbraio da Ubs), mentre Inditex ha il vantaggio di accorciare geograficamente la filiera lavorando anche con produttori di Portogallo e Turchia.

Logistica di Inditex

Un altro punto di forza molto interessante è la catena creativa, nella quale sia per H&M sia per Inditex i dati raccolti nei negozi hanno un peso molto importante. Un processo “dal basso”, per certi versi, più organizzato per Inditex, che raccogli indicazioni sui modelli più di successo o sulle tendenze più richieste dagli store manager, figure che infatti hanno una formazione specifica e un filo diretto con il gruppo di designer. Dal concept alla realizzazione passano in media 3-5 settimane, e i prodotti, circa 50mila all’anno, vengono proposti in negozio con una “scarsità artificiale”, per creare desiderabilità e spingere i clienti a visitarlo più spesso per vedere, appunto, cosa è arrivato di nuovo, e dando nuova centralità all’esperienza in store.

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