La strategia capsule

La Martina ridisegna i negozi con l’imperativo del digitale

Nuovi mercati esteri

di Chiara Beghelli

2' di lettura

Lando Simonetti, fondatore e ad di La Martina, marchio nato nel 1985 nella sua Argentina, è un imprenditore che ama osservare. È nello schermo in una sala d’aspetto dell’aeroporto di New York che ha visto il futuro della sua azienda: «Era il 2015, ero stato invitato dall’università di Harvard a raccontare La Martina (al quale la Harvard Business Review aveva dedicato un articolo qualche anno prima, ndr). Ho letto le parole che scorrevano in una pubblicità di Accenture, cioè Interaction, Mobility, Analytics, Social, e ho capito che tutto quello che avevo appena raccontato era già obsoleto. La nostra azienda doveva essere cambiata radicalmente».

Il biglietto dove Simonetti ha scritto quelle quattro parole si trova da allora nel suo portafogli, come un monito che si vuole avere sempre vicino. E su quei termini ha preso forma l’evoluzione digitale di La Martina, realizzata da FiloBlu, società di consulenza strategica, con cui l’azienda punta a far crescere la quota delle vendite digitali al 35% del totale: «La formula che oggi funziona è avere un negozio con il digitale incorporato - spiega Simonetti -, e soprattutto puntare sullo storytelling dei prodotti». Per questo, da tempo La Martina ha scelto di non proporre più collezioni tradizionali, ma capsule ispirate a luoghi, dove poter trasportare idealmente il cliente, come in un viaggio. Tutti mondi legati al polo, sport simbolo dell’azienda, come l’Argentina, le Guards britanniche (dove il capo simbolo è il picot color sabbia abbinato a un layer di piumino light), Cannes (con cardigan blu, bianchi, verdi) e la sfera del Beach Polo (con materiali leggeri in tonalità pastello e che comprende anche lo swimwear).

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«Noi non vogliamo solo vendere online - aggiunge Simonetti -. Forniamo infatti anche foto e video che accompagnano i capi delle nostre capsule, e che i rivenditori possono usare per comunicarli nei loro canali social». È la strategia dei “cinco huevos”, come è stata battezzata, che corre lungo cinque direttive strategiche: il prodotto, i contenuti multimediali, integrazione digitale, digital marketing e digital retail, integrato all’e-commerce. «Gran parte dei nostri cento negozi devono essere ripensati in questo senso - aggiunge l’imprenditore -, come va ripensato il piano di comunicazione, più mirato sui nuovi canali».

Grazie a questo processo di rinnovamento, per La Martina si sono aperti anche nuovi mercati: «Abbiamo firmato accordi per la distribuzione in Cina e in Brasile, che partiranno entrambi a gennaio - prosegue Simonetti -. Stiamo per chiuderne anche in India, Emirati Arabi e Arabia Saudita. Credo che fra sei mesi, un anno al massimo, vedremo i primi, ottimi risultati di questo nuovo corso».

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