La Martina, lo scaffale infinito e l’omnichannel

Èun momento propizio per il leisurewear di lusso, ma scegliere come cavalcarlo è determinante. Lo sa bene La Martina, marchio fondato in Argentina nel 1985, simbolo del polo nel mondo e di un’eleganza rilassata in crescita costante post pandemia. Il brand conta 100 flagship store, è presente in 600 multibrand e inizia a raccogliere i frutti del piano industriale e strategico: recupero del fatturato nel 2021 e aumento della redditività (+44% a chiusura della campagna vendite autunno-inverno 22-23), solida crescita di tutti i canali di vendita, fra cui spicca il 62% dell’e-commerce italiano (+16% rispetto al 2019) e un rafforzamento del 30% all’estero.

L’omnicanalità è una delle chiavi del successo, spiega Alessandro Santamaria, Vice President di La Martina. «Aiutiamo i wholesaler attraverso attività drive to store; con lo “scaffale infinito”, che permette ai negozi di accedere a tutti i prodotti senza averli a magazzino, farli acquistare e recapitare lì, o a casa del cliente. Da luglio sarà attivo il “family and friends digitale”, un marketplace verticale, sul nostro sito, in cui il wholesaler potrà caricare i capi a fine stagione e ottimizzare il suo invenduto». Si tratta della prima di tre fasi del progetto di digital retail: nella seconda, attiva fra qualche mese, si aprirà lo scaffale infinito anche ai partner licenziatari. Mentre l’ultima, attiva entro giugno 2023, collegherà i prodotti ovunque essi siano – in un magazzino del brand o di un wholesaler – dando priorità alla vicinanza con il cliente che li richiede. Santamaria spiega che l’espansione ha anche risvolti più tangibili: «Apriremo un concept store in autunno in zona Brera, a Milano, che ospiterà anche un progetto di ristorazione, ed entro aprile 2023 inaugureremo altri tre-quattro negozi in Italia e altrettanti in Germania, il nostro secondo mercato». A questo si sommano «gli accordi per aumentare la presenza nei department store italiani (Rinascente e Coin), spagnoli (El Corte Ingles), francesi e tedeschi; poi il nuovo negozio di Mykonos, i progetti per Dubai e il Kuwait, gli accordi con partner indiani, cinesi, brasiliani».

Seguendo la felice intuizione del fondatore e ceo Lando Simonetti, La Martina è stato il primo marchio a creare le polo tecniche usate sui campi da gioco e a tradurle in capi ready to wear. «Il marchio è nato con una vocazione: produrre equipaggiamento tecnico per il gioco del polo, diffonderne e condividerne i valori», spiega Simonetti. «Ci siamo riusciti distinguendoci, tanto che, qualche anno dopo la creazione della fondazione (la fondazione de Polo Management Group, una società che mette a disposizione la sua expertise tecnica nell'organizzazione di tornei e nella creazione delle polo ufficiali, ndr) e la realizzazione di abbigliamento tecnico, alcuni giocatori mi chiesero di produrre anche delle maglie da indossare per giocare. Così sono nate le iconiche polo by La Martina. Capi con 120 anni di storia che siamo riusciti, nel tempo, a far conoscere anche tra chi il polo non lo ha mai praticato, facendolo entrare nella vita quotidiana delle persone. Lo considero il mio più grande successo». La Polo 19-42 è l’ultima tappa di questo percorso, un prodotto continuativo che verrà rilanciato durante la presentazione della collezione primavera-estate 2023, il 17 giugno, primo giorno della Milano fashion week.

«In quasi 40 anni di storia è condensato un heritage ricchissimo – conclude Santamaria –. Un solo esempio: abbiamo un negozio nel castello di Windsor, alla cui inaugurazione ha partecipato la Regina Elisabetta».

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