ServizioContenuto basato su fatti, osservati e verificati dal reporter in modo diretto o riportati da fonti verificate e attendibili.Scopri di piùLa sfida dell’usato

La moda second hand vale 120 miliardi. Per i brand la posta in gioco più alta

Secondo Bcg il mercato crescerà del 20-30% all’anno per i prossimi tre anni. Ed è un banco di prova per i marchi del lusso - che devono esserci, ma devono capire bene come farlo - e retailer (con rischi inferiori)

di Marta Casadei

3' di lettura

Ognuno dei capi della collezione primavera-estate 2023 di Chloé, quindi quella attualmente in vendita in boutique, ha una sorta di carta d’identità digitale che ne certifica la proprietà (e l’autenticità) e che – qui sta la vera novità – lo rende facilmente e immediatamente rivendibile sulla piattaforma di second hand di lusso Vestiaire Collective. Capi che in molti casi non sono ancora arrivati negli armadi di chi, dopo averli acquistati, li indosserà una o cento volte (o nessuna, come a volte accade), sono dunque già pronti per essere rivenduti. Sono stati pensati così. Il progetto Vertical di Chloé, uno dei tanti che vengono lanciati dai marchi del lusso unendo tecnologia e attenzione alla sostenibilità, dà conto in modo molto concreto della rivoluzione che la moda ha vissuto nell’ultimo decennio e che ha un grande protagonista: l’usato.

Il mercato da 100-120 miliardi fa gola a brand e retailer

Il second hand di lusso – che viene chiamato anche pre owned e pre loved, a sottolineare come spesso i capi non siano quasi stati usati – è un mercato che, secondo la terza edizione del report di Boston Consulting Group (Bcg) con Vestiaire Collective, vale tra i 100 e i 120 miliardi di dollari per le categorie di abbigliamento, calzature e accessori, non solo di fascia alta. Un mercato che ha cambiato volto complice l’ascesa di piattaforme come la citata Vestiaire Collective (che nel 2022 ha rilevato l’americana Tradesy), TheRealReal, Rebelle (nel 2022 acquisita da Vinted con un’Opa da circa 300 milioni di euro) e Rebag, ma nel quale sono entrati con piglio più o meno deciso una serie di nuovi player: marchi e retailer in prima fila.

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La prospettiva, del resto, è che questo mercato continui a crescere a doppia cifra: «Il mercato del second hand registra tassi di crescita doppi o tripli rispetto al mercato primario – spiegano Guia Ricci e Filippo Bianchi, entrambi managing director e partner di Bcg – e ci aspettiamo una crescita annua del 20-30% nei prossimi tre anni, sotto la spinta dei consumatori che vedono una serie di vantaggi relativi al rapporto qualità prezzo dei prodotti pre owned e hanno un approccio sempre più orientato alla circolarità. La crescita esponenziale delle piattaforme, poi, ha reso tutto più semplice in termini di processo».

Per i brand del lusso la posta in gioco più alta

I marchi, dopo aver osservato da lontano, sono sbarcati nel second hand alla spicciolata e seguendo traiettorie diverse: alleanze con piattaforme di successo (come Gucci con TheRealReal o Burberry con My Wardrobe Hq) e con partner logistici (Come Balenciaga con Reflaunt). oi ancora: operazioni finanziarie come l’acquisto del 5% di Vestiaire Collective da parte del gruppo Kering. In questo solco si inserisce anche il progetto Valentino Vintage, giunto alla seconda edizione: la maison ha invitato le clienti a far vivere una seconda vita ai loro capi, attraverso una rete globale di negozi vintage iconici di Milano, New York, Londra, Parigi, Tokyo e Seoul, tra le altre.

C’è poi chi, invece, si tiene ancora a distanza: Hermès, Chanel e Louis Vuitton sono tra questi. Anche se Lvmh ha appena lanciato la piattaforma Heristoria.com che sicuramente testerà l’interesse del pubblico per i pezzi d’archivio (non usati, in questo caso) dei marchi del gruppo francese.

«Oggi la domanda non è se i marchi del lusso debbano entrare in questo mercato, perché ormai c'è un imperativo morale su questo fronte: di business e di comunicazione – continuano Bianchi e Ricci di Bcg –, ma come debbano farlo. Per i brand, infatti, ci sono grandi opportunità, come quella di instaurare un dialogo con consumatori che possono permettersi di acquistare i loro prodotti nuovi, ma anche rischi importanti. Ad esempio la gestione del cliente primario, e quindi quello che acquista in boutique, e secondario, che compra il prodotto pre owned. Riparare, certificare e impreziosire i prodotti second hand, oltre ad essere territori naturali per gli stessi brand, sono i passaggi che aggiungono vero valore a questo nuovo canale, capace di conferire ai marchi sempre maggiore forza e credibilità».

Da Farfetch a Mytheresa: tutti i progetti dei big e-tailer

Anche i retailer – o, meglio, gli e-tailer – hanno fatto il loro ingresso in questo mercato: da Farfetch , che nel 2019 ha attivato il canale Second Life, a Zalando, che è sbarcato nel segmento second hand nel 2021. Passando per la Yoox, che ha appena inaugurato una sezione dedicata ai capi pre-owned, e Mytheresa, che sempre nel 2021 ha annunciato la partnership con Vestiaire Collective, offrendo alle proprie clienti un “canale preferenziale” e più semplice per rivendere i pezzi acquistati. «I retailer devono affrontare meno aspetti negativi rispetto ai brand, quindi per loro presidiare il mercato comporta meno rischi. Certo, devono gestire un livello di complessità maggiore perché devono comprare il prodotto dal proprietario e poi rivenderlo», chiosano Bianchi e Ricci.

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