ServizioContenuto basato su fatti, osservati e verificati dal reporter in modo diretto o riportati da fonti verificate e attendibili.Scopri di piùfinanza e comunicazione

La nuova anima dei numeri, storytelling da mettere a bilancio

Mappe interattive, infografiche, video immersivi, format illustrati. Tra gamification e prodotti multimediali siamo nella nuova era dei report aziendali

di Giampaolo Colletti e Fabio Grattagliano

default onloading pic

Mappe interattive, infografiche, video immersivi, format illustrati. Tra gamification e prodotti multimediali siamo nella nuova era dei report aziendali


6' di lettura

Il set è quello cinematografico, con giovani registi impegnati in un viaggio intorno al mondo, dall’India al Marocco. Ma la produzione di questa serie originale è destinata ad arricchire il bilancio sociale dell’azienda. Siamo nel 2011, ma già con narrazioni evolute e multimediali grazie a questo primo esperimento al mondo realizzato da Siemens con Answers, una serie di video in alta qualità caricati sul canale YouTube. Così la multinazionale tedesca fondata a metà dell’Ottocento ha deciso di raccontare in modo coinvolgente i propri prodotti hi-tech e quelle comunità nelle quali sono stati realizzati.

Ecco la nuova frontiera dei bilanci sociali, finanziari, di sostenibilità: oltre i numeri ci sono persone, progetti, ambizioni, pezzi di storia da proporre in modo trasparente, empatico, efficace. Uno storytelling che mai come ora strizza l’occhio alla multipiattaforma: perché nasce ancora prevalentemente su carta, ma poi si espande in modo dinamico online, sui social, con app dedicate, addirittura con percorsi di gamification. Fotografie contemporanee elaborate e complesse, esattamente come lo sono le storie delle aziende.

Bilanci multipiattaforma

Ma i report aziendali sono una perdita di tempo? Se l’è chiesto provocatoriamente il Guardian. Suggerendo la risposta: oggi la trasparenza deve legarsi all’efficacia del messaggio. E poi c’è l’impatto ambientale con la stampa dei dossier: lo segnala il rapporto dell’agenzia SustainAbility, che ha mappato i bilanci intervistando oltre 500 manager. «Il bilancio deve diventare una leva anche di marketing, rivolgendosi ad una pluralità di stakeholder. Occorre coinvolgere i vari pubblici e portarli a bordo della narrazione», afferma Margo Mosher di SustainAbility.Così si moltiplicano le narrazioni espanse. Come quella di Bosch, che utilizza infografiche dinamiche. O come le mappe interattive di Coca-Cola, che mostrano in tempo reale le posizioni di approvvigionamento dei prodotti agricoli. O ancora come i videogiochi immersivi di Heineken, che coinvolgono gli utenti in una sfida sulla sostenibilità, provando a ridurre le emissioni e a riciclare lattine vuote.

Tra i bilanci di lungo corso in Italia si distinguono anche quelli di Unipol, Enel, A2A, Vodafone. Ma ci sono novità persino tra i global microbrand: nasce così il report integrato dello studio milanese SZA, il primo al mondo redatto da un’impresa legale. E c’è poi il report del comune bolognese di Sasso Marconi, il secondo al mondo e il primo in Europa realizzato da un piccolo comune.

Il nuovo volto dei numeri

«Le imprese sembrano sempre più orientate verso comportamenti sostenibili e percepiscono la loro importanza non solo in termini di reputazione, ma anche di impatto sul business. Emergono talvolta difficoltà di comunicazione e di valorizzazione esterna di queste pratiche, soprattutto per le imprese di minori dimensioni», afferma Roberto Monducci, Direttore del dipartimento Produzione statistica Istat. Fotografare ciò che accade nelle aziende, virando sui temi di sostenibilità. «Negli ultimi anni abbiamo avviato un’intensa attività per la definizione e la progressiva implementazione di un quadro statistico di riferimento in grado di fornire evidenze empiriche sui comportamenti sostenibili delle imprese. Oggi l’84,3% si è interessato nell’ultimo triennio ad azioni di sostenibilità sociale e il 75,8% ad azioni di sostenibilità ambientale. Inoltre il 12,4% delle imprese ha acquisito certificazioni ambientali volontarie di prodotto o di processo. Quelle che dichiarano di aver redatto bilanci e rendicontazioni ambientali e di sostenibilità sono meno del 4%, ma in realtà la quota raggiunge il 30,8% tra le grandi imprese», puntualizza Monducci.

Report aziendali d’autore: il caso Pirelli

Trasparenti nei messaggi, ma accessibili e coinvolgenti. Tra i casi di successo in Italia si distingue da sempre Pirelli. È la resilienza il tema scelto con “The Road Ahead”, l’ultima edizione del report annuale: proseguendo una tradizione decennale il rapporto racconta un anno di storia aziendale andando oltre i numeri. E lo fa arricchendo la narrazione con il lavoro dello scrittore Emmanuel Carrère e del noto saggista John Seabrook. Tutti impegnati a raccontare la capacità di reagire, cambiare e migliorarsi rappresentata dalla resilienza. «Volevamo descrivere la capacità di reagire alle difficoltà e agli imprevisti, di adattarsi alle trasformazioni e di guardare avanti. Per questo avevamo scelto come tema la resilienza. Poi è arrivato il Covid-19. Carrère e Seabrook l’hanno raccontata immersi un momento storico che ha lasciato un segno profondo», afferma Maurizio Abet, Senior Vice-president Communication e Consumer Marketing di Pirelli.

I testi sono accompagnati da otto tavole illustrate di Hoşgör e ogni tavola interpreta una parola chiave che identifica Pirelli. «L’azienda ad una sola dimensione, quella meramente tecnica, non risponde più a tutte le aspettative degli stakeholder. I consumatori scelgono i brand non solo in funzione di ciò che fanno, ma anche in funzione di ciò che sono e di come lo raccontano. È per questo che le aziende mettono al centro della propria narrazione il loro purpose, la visione che hanno del mondo e il contributo che vogliono dare per realizzarla. In questo senso il racconto di un anno di attività, che è quello che un bilancio illustra, non può limitarsi esclusivamente ad una rappresentazione contabile. Serve anche altro e le aziende ne sono consapevoli», precisa Abet.

Si impone così una nuova fase relazione incentrata sull’autenticità. «Soprattutto grazie al digitale il confronto, il dialogo e lo scambio sono costanti. E guai a non essere coerenti tra ciò che si comunica e ciò che poi effettivamente si realizza. Il consumatore ha bisogno di riconoscerti per collocarti in uno spazio e misurare la sua distanza, non solo dai prodotti e dai servizi che proponi, ma dal mondo in cui lo inviti a entrare», dice Abet. Se il presente è dominato da un linguaggio ibrido, nel futuro potrebbero imporsi una maggiore chiarezza e usabilità. «Difficile fare previsioni sull’orientamento delle aziende nel futuro perché cambiano le tecnologie e si adeguano linguaggi e format. Una sfida potrebbe essere quella della semplificazione. Finora abbiamo innovato aggiungendo: scritti artistici, illustrazioni, filmati, vignette, opere di street artist. Ora potremmo continuare a farlo sottraendo: un linguaggio più semplice e diretto e nessun limite alla creatività», conclude Abet.

Ci sono poi i dati tra accuratezza e aggiornamento. «Si tratta di produrre misurazioni sempre più tempestive e accurate sia su fenomeni consolidati sia su temi emergenti. Ma anche di garantire una fruibilità ampia e sempre più differenziata in base al potenziale di assorbimento delle informazioni», conferma Monducci. La sfida, anche in questo caso, è sulla personalizzazione dell’offerta.

Nei report la ragion d’essere dell’azienda: il caso Axa

«Oggi più che mai il bilancio non è più solo un documento di rendicontazione obbligatoria per addetti ai lavori, ma uno strumento di contenuto e relazione trasparente, attraverso cui dimostrare la consistenza e la coerenza delle azioni. L’economia per funzionare ha bisogno di essere sostenibile e quindi immagino bilanci finanziari e sociali sempre più integrati. Collettività, protezione, progresso per noi sono parole chiave racchiuse nella nostra ragion d’essere e che saranno sempre più presenti nei nostri bilanci». Così Patrick Cohen, Ceo AXA Italia, racconta l’evoluzione dei bilanci tra trasparenza, coerenza, posizionamento. Soprattutto in questa fase storica così connessa ed emergenziale. Accanto al bilancio economico consolidato AXA – colosso assicurativo presente in Italia con 1.800 dipendenti, oltre 4 milioni di clienti e un giro d’affari che supera i 6,5 miliardi di euro – redige anche un report di sostenibilità.

«La responsabilità sociale fa parte del nostro Dna. Partiamo dall’ascolto dei nostri stakeholder per individuare le sfide sociali: lotta contro il cambiamento climatico, accesso alla salute per tutti, inclusione sociale, uguaglianza uomo-donna, rischi tecnologici. Cerchiamo di dare risposte concrete, con indicatori misurabili e sono molto soddisfatto nel vederli tutti in miglioramento, grazie al fatto che questi temi sono integrati nel nostro modo di fare impresa», precisa Cohen.

Narrazioni e relazioni che intercettano autenticità, trasparenza, competenza, coerenza. «Sono principi non negoziabili nelle relazioni con i nostri stakeholder. Lato clienti, in ottica di totale trasparenza, abbiamo lavorato molto per semplificare la descrizione delle garanzie, utilizzando un linguaggio chiaro e semplice. Questi elementi sono essenziali per ripagare la fiducia che ci danno i nostri clienti. Anche per questo pubblichiamo online i feedback dei clienti», precisa Cohen. E sul peso degli elementi intangibili, oltre il prodotto o servizio, non ha dubbi. «Conta molto e sempre di più. Alcune ricerche dimostrano che pesano circa la metà della reputazione di un’azienda. Per definizione le assicurazioni hanno un ruolo sociale: grazie alla mutualizzazione dei rischi, consentono di ammortizzare l’impatto degli shock sulla società. Ma abbiamo anche una responsabilità nel nostro modo di fare impresa. Ad esempio gestendo gli investimenti dei nostri clienti, cerchiamo di orientarli per contribuire positivamente alla società. AXA è stato il primo gruppo a disinvestire dall’industria del carbone e abbiamo un impegno di investire 12 miliardi nella green economy quest’anno», ricorda Cohen.

Così reputazione uguale business. Soprattutto ora dove si registra una complessità maggiore nel fare impresa rispetto al passato. «Contano visione, agilità e ingaggio delle persone, ovvero la capacità di anticipare dove stanno andando la società e i bisogni degli individui. Guardare al presente cercando di prefigurare il futuro», conclude Cohen.


Riproduzione riservata ©
Per saperne di più

loading...

Brand connect

Loading...

Newsletter

Notizie e approfondimenti sugli avvenimenti politici, economici e finanziari.

Iscriviti