i tecno-consumi

La realtà diventerà virtuale ma gli acquisti saranno reali

La rivoluzione di negozi fisici e e-commerce

di Giovanna Mancini

La rivoluzione di negozi fisici e e-commerce


3' di lettura

Da «Nice to have» a «Must have»: la crisi innescata dal Covid-19 ha messo anche il mondo del retail di fronte alla necessità di una trasformazione digitale che era stata troppo lenta e quasi accessoria.

Non si tratta soltanto di potenziare i servizi di e-commerce, ma anche di introdurre soluzioni innovative in grado di rendere più efficiente e attrattiva l’esperienza di acquisto. E ora anche più sicura. Geolocalizzazione dei consumatori attraverso strumenti come geofencing e beacons; intelligenza artificiale e machine learning; sistemi di riconoscimento facciale e Internet delle cose; soluzioni cashless e contactless per il pagamento. No: non è il futuro distopico tratteggiato in un romanzo di fantascienza. Sono soluzioni tecnologiche esistenti e anche in larga parte già utilizzate, soprattutto negli Stati Uniti e in Asia, ma anche in Italia. Si traducono, nel concreto, in strumenti di marketing per personalizzare l’offerta e integrare i percorsi di acquisti online e offline; in applicazioni per gestire le code dei negozi, per geolocalizzare i consumatori e inviare notifiche con offerte mirate o sul negozio che ha il prodotto che stiamo cercando, o per fare la spesa rapidamente andando dritti all’obiettivo.

La digitalizzazione del retail è un fenomeno già in atto da qualche anno, ma che la crisi del coronavirus ha reso necessario e urgente. «Il tempo dell’attesa è finito – osserva Stefano Cini, marketing analytics leader di Nielsen –. Quando usciremo dal lockdown ci sarà un “treno del digitale” che passerà sotto ogni azienda e, per prenderlo, occorre mettersi al lavoro già ora».

Digitalizzare il mondo del commercio, aggiunge Cini, significa condivisione delle informazioni tra clienti e retailer, che implica una riflessione profonda su privacy e sicurezza; personalizzazione dell’offerta e dell’esperienza d’acquisto, attraverso applicazioni e dispositivi che consentono alle aziende di conoscere i consumatori, le loro abitudini, necessità e preferenze; tecnologia trasparente, non invasiva e semplice da usare.

Per alcuni strumenti, forse, si dovrà aspettare un po’, e più per ragioni culturali che per mancanza di soluzioni. È’ il caso del riconoscimento facciale nei negozi: ci ha provato un anno fa il gruppo della distribuzione alimentare VéGé, ma ha preferito bloccarlo per evitare polemiche sulla privacy. «Sono felice di aver fatto questa fuga in avanti, perché ci ha dato il polso del mercato e indicato la via – spiega l’amministratore delegato del gruppo, Giorgio Santambrogio -. Procediamo nella digitalizzazione dei punti vendita con bluetooth e Gps, che ci permettono di proporre offerte mirate, ma anche di fare informazione o educazione alimentare».

Informazione, personalizzazione, anticipazione dei bisogni, ibridazione dei canali e velocità nell’acquisto sono gli asset del retail del futuro secondo Alberto Pozzi, managing director di Accenture Retail. «Lavoriamo molto con sistemi di intelligenza digitale e analisi predittiva – spiega –: tecnologie invisibili al consumatore, che ne percepisce solo il risultato, ovvero un’esperienza d’acquisto più efficace e gratificante». Le nuove frontiere, aggiunge Pozzi, sono un uso sempre più diffuso dei video e della voce e per settori come la moda e la cosmesi, la virtualizzazione dell’offerta.

Sulla realtà virtuale scommette anche Lorenzo Cappannari, ad di AnotheReality: «In un mondo in cui lo spazio è sempre meno e sempre più costoso, la possibilità di incrementare la superficie espositiva aumentando i prodotti e le interazioni dei clienti pur senza averli lì fisicamente è strategica – osserva –. E lo diventerà ancora di più per osservare le misure di sicurezza imposte dall’epidemia da Covid-19». Virtual commerce e realtà aumentata segneranno la fine del negozio fisico? «È difficile prevedere quale sarà l’impatto di queste tecnologie sul retail tradizionale – ammette Cappannari -. Ma i punti vendita fisici manterranno un loro ruolo, proprio all’interno di un percorso digitale che integra tutte queste innovazioni ».

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