La relazione con i clienti è sempre più digitale, fra nuove metriche e smart data. Con la pandemia, il marketing ha fatto un nuovo passo in avanti

Quanto accaduto a partire da febbraio 2020 ha impattato notevolmente i processi di business di qualsiasi organizzazione, in qualsiasi settore. E il mondo del marketing non fa ovviamente eccezione. Per la grande maggioranza dei professionisti che operano in questo ambito, è opinione condivisa che oggi poco sia rimasto dei modelli e delle practice in essere prima della pandemia, dai canali (in gran parte digitali) impiegati per coinvolgere i clienti ai flussi di lavoro interni.

Cresce la consapevolezza delle aziende
Lo stato di emergenza sanitaria ha portato novità di rilievo anche in accezione positiva: il 77% dei marketer a livello globale ritiene infatti che il proprio lavoro abbia maggiore valore rispetto a un anno fa, mentre il 66% prevede una crescita dei ricavi della propria azienda nei prossimi 12-18 mesi. La fotografia emerge dalla settima edizione del report annuale State of Marketing, ricerca condotta da Salesforce su un campione di oltre 8.200 manager (di cui 300 in Italia) di aziende attive in 37 diversi Paesi. “Nel corso di poco più di un anno, i professionisti del marketing in Italia hanno visto e sperimentato cambiamenti nel comportamento dei propri clienti che normalmente si sarebbero verificati nel corso di svariati anni”, ha osservato in proposito Andrea Buffoni, Regional Vice President di Salesforce Marketing Cloud.

Molto è cambiato, dunque, e parecchio è destinato a cambiare ancora, proprio perché - durante i vari lockdown - il processo di acquisto di beni e servizi si è spostato rapidamente verso l'online, rendendo l'aggiornamento delle strategie di engagement del consumatore sui canali digitali un aspetto prioritario per moltissime imprese. E al crescere della componente “digital” degli utenti, è cresciuta anche la consapevolezza delle aziende nel dotarsi di strumenti idonei a rispondere alle nuove esigenze: la focalizzazione dei Cmo è ora orientata su innovazione e tecnologie martech, gestione dei dati e personalizzazione in real time, esperienze utente omogenee cross-canale e cross-dispositivo.

“Oggi assistiamo a un cambio radicale di esigenze, aspettative e comportamenti dei consumatori avvenuto nel giro di pochi mesi, rivelando uno scenario che ha imposto alle aziende di ripensare non solo le strategie di comunicazione ma l'intera customer experience”, osserva Fabrizio Lingesso, Head of Marketing di Fineco. Due, secondo il manager, le aree fondamentali su cui concentrarsi. “La prima è quella dell'innovazione, intesa come creazione di marketing journey sempre più customizzati attraverso contenuti mirati e momenti di interazione con gli utenti. Per fare questo servirà un'adozione massiva dell'automazione e una centralità ancora maggiore dei dati nell'elaborazione delle strategie. La seconda è quella del meaning e purpose: la pandemia – assicura Lingesso - non ha stravolto soltanto le nostre abitudini di acquisto ma anche il nostro sistema valoriale e per questo le aziende vincenti punteranno sempre più a riportare la human experience e la partecipazione degli utenti al centro del rapporto con il brand, andando al di là degli aspetti meramente transazionali”.

Lo scenario italiano
Condividere una visione unificata dei dati dei clienti, migliorare il ROI delle attività di marketing e interagire con i clienti in tempo reale sono, come suggerisce la ricerca, le principali priorità dei marketer italiani. Tre quarti dei manager intervistati, in particolare, concorda sul fatto che le aspettative dei clienti siano oggi più difficili da soddisfare rispetto a un anno fa. Per rispondere al significativo cambiamento dei comportamenti dei consumatori, inoltre, la maggioranza dei marketer si sta appoggiando ai progetti di trasformazione digitale avviati prima della pandemia, riadattando (in nove casi su dieci) il mix di canali da utilizzare a supporto delle proprie iniziative.

Non è quindi un caso che gli annunci digitali siano lo strumento a più elevata crescita in Italia durante tutto il periodo della pandemia e che il 78% dei dipartimenti marketing, in tempi di budget di spesa ristretti, abbia ridefinito le metriche per valutare le proprie performance in maniera più puntuale e aggiornata, puntando maggiormente sugli indici che misurano la soddisfazione del cliente, i costi di customer acquisition e il content engagement. L'80% dei marketer oggetto di indagine, infine, si dice altresì convinto che l'esperienza utente assicurata dalla propria azienda sia importante quanto la qualità dei prodotti e servizi offerti e che su questo piano si giochi il vero differenziale competitivo. Per gli esperti si tratta di un segno inequivocabile che la customer experience rappresenta oggi la principale sfida per il marketing.

La customer experience è sovrana
“Il consumatore vuole vivere esperienze gratificanti e piacevoli, cercando un'esperienza diversa e non accontentandosi di rivivere sempre la stessa. Per questa ragione – spiega Lucio Lamberti, docente di Multichannel Customer Strategy alla School of Management del Politecnico di Milano - ogni azienda deve rivolgersi ai clienti pensando ai loro bisogni e non al proprio prodotto o servizio, ai loro processi e non ai propri, dando la giusta importanza alla loro storia di relazione per evitare di ripetere gli errori e per trarre vantaggio dalla frequentazione pregressa”. Il punto di arrivo è quello di cercare di pensare come il cliente, di immedesimarsi con lui superando il limite delle responsabilità “verticali” ricorrenti in molte organizzazioni. “Oggi – conclude Lamberti - emerge la necessità di introdurre gruppi di lavoro inter-funzionali in cui marketing, vendite, CRM, customer care e altre aree aziendali sono chiamate a collaborare per progettare un'esperienza integrata e omnicanale. Si tratta di un grande sforzo culturale, reso però percorribile dalle tecnologie digitali che aiutano a personalizzare le relazioni con milioni di clienti, monetizzando i dati a disposizione e sviluppando sistemi di marketing automatici. Il marketing cliente-centrico deve essere induttivo e deve sviluppare customer experience perfette per uno specifico cliente”.

Per puntare a un customer engagement efficace e in real time, il punto di partenza sono i dati dei clienti, la cui gestione ottimizzata e intelligente sta diventando più complessa e più critica in relazione a un aumento sostanziale del numero di fonti a cui fare riferimento (CRM, sistema ERP, e-commerce, contact center, sito Web e mobile app, ambienti Iot e oggetti connessi). Solo un terzo dei Cmo è infatti soddisfatto di come vengono utilizzati i dati e della qualità dei dati stessi, e solo le aziende considerate più innovative hanno già ha adottato una Customer Data Platform, che in quest'ottica può essere considerata un'evoluzione del classico CRM per centralizzare la gestione dei dati. In linea generale, conclude Buffoni, si farà sempre più strada il bisogno di creare un customer journey omogeneo e di fornire esperienze pertinenti e rilevanti, perché non basta più raggiungere clienti e prospect attraverso i mezzi digitali (ovvero siti Web, online advertising, mail, social network, video e via dicendo) ma occorre farlo in tempo reale e dinamico su uno o più canali, personalizzando la comunicazione in funzione delle attività dei clienti.

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