l’evoluzione del retail

La rinvincita del negozio sull’e-store: quando la connessione emotiva batte quella digitale

di Giulia Crivelli


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3' di lettura

L’Economist ha dedicato la copertina del numero di settimana scorsa agli unicorni, che non sono gli animali fiabeschi che tutte le bambine desiderano in forma di peluche. Sono le start up che hanno superato il miliardo di dollari di valore in borsa o di capitali raccolti sul mercato. Società giovani e promettenti, che crescono velocemente ma faticano a chiudere un bilancio in positivo. Un peccato che – sottolineava il magazine – alle società della old economy non è mai stato perdonato e che invece viene considerato quasi veniale per i protagonisti della net o new economy.

Ricordiamo che Amazon, quotata dal 1997 e oggi società con la più alta capitalizzazione al mondo, chiuse il primo trimestre in utile alla fine del 2001: 5 milioni di dollari per un fatturato di 1,12 miliardi. A 18 anni di distanza, nel periodo ottobre-dicembre 2018, utili e ricavi hanno raggiunto rispettivamente 3 e 72,4 miliardi. Vale la pena essere pazienti, si potrebbe concludere, con gli unicorni dell'era di internet.

In effetti, il più grande sito di e-commerce occidentale è in buona compagnia, specie nel settore delle vendite online, quanto a tassi di crescita che non si traducono subito in redditività ed è forse anche per questo che la moda e il lusso continuano a investire nel retail fisico. Le location più ambite delle strade del lusso e nei department store di fascia alta, da Milano a Parigi, da Londra a Pechino o Dubai, non sono diventate più economiche, anzi.

E dall'universo parallelo dell'e-commerce arrivano segnali da non trascurare: Amazon ha annunciato settimana scorsa la decisione di chiudere il marketplace aperto in Cina 14 anni fa.

Una sorta di ritirata strategica legata alla competizione locale del colosso Alibaba, troppo forte e agguerrito persino per Jeff Bezos. Il secondo segnale interessante l’ha dato Vestiaire Collective, che l'11 aprile ha deciso di abbassare in media del 10% prezzi e commissioni, probabilmente per assicurarsi la leadership nel mercato online della moda pre-owned (letteralmente, già appartenuta a qualcuno, modo raffinato di dire articoli di seconda mano). Un mercato che vale oggi l'8% dei 260 miliardi di euro del mercato globale del lusso, con previsioni di raddoppio entro il 2022. L'e-commerce – come sottolineato durante il recente Convegno di Altagamma, resterà fondamentale per la moda, il lusso e ogni altro settore merceologico. Ma smetterà di crescere ai ritmi ai quali ci ha abituati, in particolare nell'alto di gamma.

Accanto alle motivazioni legate ai rapporti di forza tra brand e marketplace di vario tipo, da Ynap a Farfetch, passando per WeChat, approfondite da Luca Solca di Bernstein nello studio “Retail Evolution”, c'è una ragione semplice per questo riequilibrio di canale fisico e virtuale: comprare online è comodo, veloce e a volte persino divertente. Ma Alexa e le sue pronipoti devono farne di strada per assicurare la connessione emotiva che si può avere in negozio, incontrando personale preparato, ma soprattutto disponibile e gentile.

Tra i progetti annunciati di recente per Milano, il nuovo spazio da 1.300 metri di Tod's in via Monte Napoleone; il flagship Stone Island di corso Matteotti, all'imbocco con la strada dello shopping più cara d'Italia; le grandi manovre nella vicina via Spiga, sempre nel quadrilatero della moda, dove Dolce&Gabbana sta riorganizzando i suoi spazi. A Roma ha aperto Delvaux, il più antico marchio di borse al mondo.

Brand casualwear, come Rifle e Benetton, hanno presentato ambiziosi piani di espansione retail in Italia e all'estero; lo stesso ha fatto Luisa Spagnoli nel segmento premium. I nuovi negozi sono quasi sempre più piccoli di quelli esistenti, ma più particolari, luminosi, legati al territorio. Con meno prodotti sugli scaffali e in magazzino: terreni sui quali non ci può essere gara con il web, che ha spazi infiniti.

Più servizi e progetti di omnicanalità: ogni rivoluzione, compresa quella digitale, è tale solo se alla fine porta un cambiamento positivo per tutti, non solo per chi l'ha lanciata, ma anche per chi ha saputo adattarsi. Rinnegare il passato non è mai una scelta saggia, così come non lo è pensare che una novità sia positiva in quanto tale. Vale per il mondo della moda ma, in fondo, specie di questi tempi, per qualsiasi altro ambito umano.

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