heritage marketing

La rivincita dei brand storici che dettano le regole al nuovo mondo

Autenticità, tradizione e storicità: per la classifica mondiale BrandZ di Kantar i marchi leader continuano a dominare il mercato e intercettano nuovi consumatori

di Giampaolo Colletti

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Autenticità, tradizione e storicità: per la classifica mondiale BrandZ di Kantar i marchi leader continuano a dominare il mercato e intercettano nuovi consumatori


6' di lettura

«Il futuro è di chi ha un grande passato». Con questo copy cinque anni fa veniva lanciata la campagna per la nuova Alfa Romeo Giulietta Sprint, una versione rivisitata della prima e storica vettura attualmente esposta al museo dell’Alfa Romeo nell’ex stabilimento produttivo di Arese, ventimila anime nell’area metropolitana milanese. Un rischio calcolato enorme e al contempo un successo inaspettato nel guardare al passato per scrivere nuove pagine di futuro. D’altronde ancora di più in questo ecosistema fragile, falcidiato dall’emergenza sanitaria ed economica, la storia acquista un peso maggiore. Così i brand storici scoprono di avere armi in più da giocare in un agone interconnesso ed esposto ai flussi esterni.

Brand leader, tutta un’altra storia

Benvenuti nell’heritage marketing, definizione coniata negli ultimi quindici anni per misurare la longevità, il simbolismo e il track record, ossia le performance riconosciute dagli stakeholder. Un vantaggio competitivo che si coglie anche nella nuova classifica BrandZ dedicata ai cento top brand mondiali. Il ranking è elaborato da WPP e Kantar ed è realizzato grazie ad un’analisi di diciassettemila marchi suddivisi in 51 mercati. Dall’ultima fotografia emerge come i migliori abbiano visto aumentare il loro valore del 5,9%, nonostante l’impatto economico e sociale del virus, con un valore totale complessivo di 5.000 miliardi di dollari e un’ulteriore crescita di 277 miliardi di dollari nell’ultimo anno. «Emergono coerenza e resilienza, intesa come la capacità di resistere alle varie tentazioni del mercato e a volte anche dei top manager e tenere la rotta dritta verso la strategia. I brand di successo sono quelli che lavorano sui bisogni del consumatore e che interpretano un ruolo al suo servizio, modernizzandosi nelle tecniche, nei prodotti e nei temi che trattano», afferma Federico Capeci, CEO di Kantar.

Così i brand storici riescono a mantenere e capitalizzare le posizioni raggiunte negli anni, presidiando con successo buona parte della classifica. «Hanno imparato molto, hanno affrontato tante epoche e hanno sperimentato varie situazioni. Ma è il consumatore stesso che dà valore a questo aspetto, seppure in modo diverso dal passato: prima questi brand potevano fare leva sull’effetto nostalgia, intesa come idea secondo la quale il passato era migliore del presente, soprattutto per segmenti più adulti della popolazione. Oggi storicità e tradizione significano fiducia e una qualità tale da resistere alle mode del momento», puntualizza Capeci. Questi brand intercettano meglio i consumatori contemporanei connessi, consapevoli, disorientati. «Oggi il consumatore ricerca aziende che abbiano tre caratteristiche: valore, unicità e salienza, ovvero la capacità di emergere nella mente quando il bisogno sorge. Comprendere quale ruolo si vuole giocare nella quotidianità dei consumatori è la chiave di successo dei brand leader», conclude Capeci.

Il dinamismo dei brand leader

Così le aziende riescono a mantenere e capitalizzare le posizioni in classifica negli anni lavorando su fiducia, riconoscibilità, memorabilità dell’esperienza. «Questi brand si sono affermati nell’immediato dopo-guerra quando il marketing, almeno da noi, compiva i primi passi. I brand nati allora ebbero perciò il vantaggio di occupare per primi le loro categorie merceologiche. L’arrivo della televisione e Carosello, che dava voce a pochissimi marchi, cristallizzò questa sorta di monopolio che si rafforzò ulteriormente con i cambi di generazione. Brand come Nutella, Barilla, Baci Perugina, Omino Bianco rappresentavano e ancora rappresentano per i nuovi adulti presenze familiari e rassicuranti, in grado di trasferire una confortante illusione di continuità», afferma Alberto De Martini, noto pubblicitario e oggi a capo dell’agenzia Conic. Emergono da un punto di vista di scrittura pubblicitaria tecniche che consentono di rafforzare il valore della storia. «A volte usiamo la parola mito per definire questi brand. E qui è il segreto. I miti sono blocchi di significati che si aggregano attorno a nomi e segni trasformandoli in narrazioni. Per rinnovare i miti occorre prima di tutto indagare su questi percorsi, che sono diversi per ogni azienda quanto a valori coinvolti, ma che sono molto simili riguardo ai meccanismi costitutivi. E poi bisogna avere il coraggio di far evolvere il racconto sia nella forma, aggiornando il linguaggio, sia nei contenuti, perché i valori mantengono i loro nomi ma cambiano i propri significati», precisa De Martini.

Ma attenzione a crogiolarsi nelle posizioni raggiunte: la nuova fase per questi brand leader sta proprio nell’utilizzo virtuoso delle tecnologie. «Abbiamo i computer che traboccano di dati. Ci aiutano moltissimo, ma solo se sappiamo come usarli. La soluzione sta nel produrre visioni di marca specifiche e utilizzarle come filtri, attraverso cui guardare i dati. È così che scaturisce la scintilla capace di illuminare la nostra parte creativa e di conseguenza di generare storie uniche e convincenti per tutti i target del brand», conclude De Martini.

Storie in vetrina

I casi italiani di successo si moltiplicano. Tra questi chi ha deciso di puntare su autenticità e trasparenza, provando a vivere questo nuovo tempo a caccia di quotidianità da ricostruire, di sicurezze mancanti da ripristinare, di piccoli momenti di felicità. Parte nel segno dell’effetto nostalgia, ma subito allarga le lenti alla contemporaneità la nuova campagna di Mulino Bianco, on air da alcune settimane e attualmente in programmazione con una serie di soggetti differenti. «Mulino Bianco nasce nel 1975 in un periodo difficile della nostra storia, segnato dal terrorismo e dalla austerity, la crisi petrolifera globale», afferma Julia Schwoerer, Vice President Marketing Mulino Bianco e Pan di Stelle. Ancora oggi il brand è uno dei più amati: nel 2019 è entrato nella top 10 stilata da Ipsos, al nono posto della classifica, prima marca italiana e prima del settore food. La campagna, firmata da Publicis e diretta da Gabriele Mainetti, ha messo al centro le persone e le piccole felicità che anche nei momenti difficili ci permettono di sorridere.

C’è poi la storia secolare dell’arte olearia declinata con le varie espressioni artistiche, anche a quelle contemporanee e internazionali. Così lo storico brand Carapelli Firenze – azienda alimentare italiana specializzata nel settore dell’olio di oliva, fondata a Montevarchi nel 1893 e con sede a Tavarnelle Val di Pesa, nella provincia fiorentina – promuove da tre anni il premio internazionale per le arti visive “Carapelli for Art”. Per questa terza edizione fino ad oggi si sono registrate centinaia di adesioni di artisti da oltre 40 Paesi del mondo. Il tema scelto è quello delle radici.

La storia si racconta anche attraverso un francobollo commemorativo, emesso pochi giorni fa e valido per la posta ordinaria: è quello dedicato a Campari, a 160 anni dalla sua nascita. Il brand nasce con lo storico bitter nel lontano 1860 dall’iniziativa imprenditoriale di Gaspare Campari che così crea la ricetta, mai più cambiata, dell’elisir rosso che ancora oggi sorseggiamo. La vignetta del francobollo rivisita “Lo Spiritello”: si tratta del manifesto pubblicitario che è diventato icona del brand Campari e realizzato dall’artista livornese Leonetto Cappiello nel 1921. Una storia costellata di momenti topici con gli inizi nel 1860 ad opera di Gaspare Campari, l’apertura del punto di vendita in Galleria a Milano, il passaggio della guida dell’azienda a Davide Campari a soli diciannove anni, la collaborazione in campo pubblicitario con artisti di fama. Oggi Campari è uno dei maggiori player a livello globale nel settore degli spirit, headquarter a Sesto San Giovanni, 4.000 dipendenti e 17 impianti produttivi nel mondo. Pochi giorni fa anche il ritorno per il terzo anno consecutivo come main sponsor della settantasettesima edizione della kermesse veneziana ha messo al centro della campagna la passione e la creatività, elementi imprescindibili nel percorso di creazione dell’opera.

In difesa della storicità dei brand

Il peso della storia passa anche dal ruolo dei “superfan” che proteggono il brand e si schierano per preservarne il valore. È successo con una campagna promossa dal governo della Vallonia, in Belgio, contro l’abbandono dei rifiuti per le strade. Nei cartelloni pubblicitari un maiale a bordo di una Fiat 500 lancia un sacco di spazzatura dal finestrino, accompagnato da un copy inequivocabile: “Non prendete le aree di sosta per dei porcili”. La campagna non è andata giù ai cinquecentisti, la community degli amanti della storica vettura di casa Fiat. La segnalazione è partita da un membro belga del Fiat 500 Club Italia, al quale si sono associate le rimostranze dei ventunomila associati nel mondo. L’abbinamento di un maiale alla Fiat 500 storica offende l’italianità, questa la tesi. Da qui il ritiro dei cartelloni, le scuse dei promotori e la lezione che difficilmente si dimenticherà: vietato speculare su un brand leader. Perché anche se il mondo corre veloce, la memoria non si dimentica.

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