La sovranità dei consumatori e il loro potere

Chi è la figura, pallida e ambigua, che si aggira nelle terre d’Occidente e d’Oriente? ed ha in suo destino di distruggere le cose, di ridurle al nulla, affinché altre siano súbito manipolate e gettate per le vie del mondo?

È il consumatore. Colui che usa, logora, sfrutta, e annichila le cose. E appena determina il vuoto, ecco che esso si riempie, e ricolma, e trabocca di altre cose. “Distruzione creatrice” fu detta da Joseph Schumpeter: un ridurre o ricacciare nel nulla, il quale ridesta le energie della produzione. È un vortice effimero e mutevole, un regno di necessità bisogni desiderî, di cui la tecno-economia, la razionalità degli apparati produttivi, si nutre ogni giorno e senza il quale súbito perirebbe.

I beni, dal consumatore insieme desiderati e annichiliti, provengono dal mercato: sono merci, che l’apparato tecnico-economico produce ed offre al gusto voluttuoso dei singoli. Codesto apparato non ha altro volto se non le geometriche o variopinte navate dei centri commerciali; non ha altro nome se non le griffes ed i marchî di merci. Da un alto, la massa anonima e indistinta dei consumatori; dall’altro, l’apparato tecnico della produzione. Nel mezzo si allarga una steppa deserta, i luoghi nudi e metallici del mercato. Tutto ciò che era intermedio – antiche comunità, ceti professionali, residui di fedi ed arti ecc. – va eliminato: la sua sopravvivenza non risponde all’interesse né della massa consumatrice né dell’apparato produttivo.

In luogo di varietà e singolarità, sta la massa dei consumatori, la moltitudine “indifferente”: cioè senza altra differenza, e nota personale, che non sia la cosa scelta per il consumo. Entro quella massa non si distinguono individui, ma soltanto categorie di consumatori, definiti in funzione dei tipi di merce. Le merci sono criterio di determinazione, scompongono la massa in categorie, queste collocano in luoghi dello spazio e punti del tempo, suscitano forme proprie di disciplina legislativa. I modi, in cui i consumatori si raggruppano e associano, sono anch’essi orientati dal genere di merce: il vincolo nasce e si svolge fra soggetti, che consumano il medesimo bene, e soltanto perché consumano il medesimo bene. Il carattere nichilistico del consumo non risparmia queste sedi associative, che tanto durano quanto dura il rapporto fra soggetti e merci. Al di là di questo, perdono ogni ragion d’essere.

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La figura del consumatore si viene collocando al centro del nostro tempo. Non più il cittadino, che, prendendo il luogo dell’antico suddito, si fa partecipe della casa comune, ma il consumatore il quale distrugge, senza tregua e senza gioia, le cose offerte dall’apparato produttivo. Leggi, e programmi politici, e intese parlamentari si compiono, non a tutela dei cittadini, ma dei consumatori.