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La spinta della comunicazione per l’Italia dei «set a cielo aperto»

Comunicazione e media contribuiscono per oltre il 70% all'attrattività delle nostre mete turistiche. Risulta dall'indagine “Comunicazione, Media e Turismo” di Università Cattolica e Publitalia '80

di Andrea Biondi

(AdobeStock)

4' di lettura

Dalla Sicilia del “Commissario Montalbano” alla Sardegna dell’“Isola di Pietro”, alla Roma de “La Grande Bellezza”, all’Umbria di “Don Matteo” fino ai borghi laziali de “I cavalieri di Castelcorvo” su Disney+ o anche fino alla funzione in chiave Tripadvisor garantita da “4 Hotel”. L’Italia set a cielo aperto ha negli audiovisivi – con film, fiction, programmi televisivi e naturalmente l'advertising – una miniera ancora tanto da esplorare, oltre che un alleato che può essere fondamentale per dare impulso al turismo in Italia, da considerare, ancor di più dopo l’emergenza Covid, un’occasione per rimettere in moto l'economia del nostro Paese.

Un settore che vale il 13,2% del Pil

Un dato su tutti: comunicazione e media contribuiscono per oltre il 70% allo sviluppo della notorietà e dell'attrattività delle nostre mete turistiche. Sono dunque uno strumento essenziale per riattivare nel nostro Paese i flussi di presenze sia dall'Italia che dall'estero, in primis dai principali Paesi europei. A dirlo è l'indagine “Comunicazione, Media e Turismo” - realizzata dal Centro di ricerca sulla televisione e gli audiovisivi (Certa) dell'Università Cattolica insieme a Cattolica per il Turismo e Publitalia '80 (Mediaset) - che prende in esame quello che è uno dei settori chiave per il sistema Italia, in grado di generare il 13,2% del Pil nazionale (secondo i dati pre-pandemia).

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L’impegno del Governo

«Mi piace pensare al 2021 come l'anno zero del turismo. Ora è come quando al Gran Premio di Formula 1 c'è un incidente ed entra la Safety Car. Tutti vanno piano e sono sullo stesso livello, poi si riparte e vince chi ha l'accelerazione migliore. Posso dire che il governo ha messo in campo e sta mettendo il campo delle azioni che consentiranno agli operatori del turismo di andare più veloci degli altri», ha spiegato il ministro del Turismo Massimo Garavaglia partecipando alla presentazione del Rapporto. «L'azione del governo - spiega il ministro - ha tre gambe. La prima è il sostegno agli operatori. Abbiamo sbloccato 500 milioni che erano fermi e non erano stati distribuiti e abbiamo messo in campo dei fondi in più: 1 miliardo e 700 milioni nel precedente decreto Sostegni e ne arriveranno ancora nel prossimo». La seconda sono gli strumenti finanziari e la terza sono «i 2,4 miliardi del Pnrr».

Lo studio di Università Cattolica e Publitalia

Azioni e politiche sono evidentemente fondamentali, tanto più in una fase come questa. Purché però si metta a sistema quell’insieme di risorse che l’Italia ha per quello che è e per quello che rappresenta per quei visitatori europei studiati dalla ricerca presentata da Certa (Università Cattolica) e Publitalia ’80 (concessionaria del gruppo Mediaset) condotta su un panel rappresentativo di circa 300 milioni di europei che nell’ultimo anno pre-Covid hanno sviluppato il 75% delle presenze italiane. La ricerca si è svolta durante il 2020 segnato dalla pandemia e si è conclusa con uno studio quantitativo svolto fra marzo e aprile del 2021.

Tre leve per il rilancio

Dopo un anno di Covid, la ricerca ha dunque individuato tre leve per il rilancio del turismo in Italia. La prima: l’Italia è sempre in cima alla lista dei desideri degli europei come dimostra il fatto che è la destinazione turistica preferita dal 70% di essi. La seconda sta nel fatto che l’Italia è ancora una sconosciuta per gli stessi italiani. Il 50%, spiega lo studio, conosce le regioni italiane solo di nome. La terza leva sta, infine, nella forza di comunicazione e media che contribuiscono per oltre il 70% nello sviluppo e nel mantenimento della notorietà e attrattività delle destinazioni turistiche.

L’Italia “contendibile”

Il turismo che vale il 13,2 % del Pil nazionale (233 miliardi di euro), genera il 14,9% della forza occupazionale, (3,5 milioni di addetti) con un valore per tutti sviluppato in parti uguali da flussi di turisti stranieri (50,5%) e locali (49,5 %), deve però anche fare i conti con una facilità di spostamenti (nell’epoca pre-Covid e in prospettiva, sperabilmente, anche finita l’emergenza) che rende l’Italia sempre più contendibile.

Investimenti in comunicazione sotto media

In questo si inserisce il tema comunicazione, da considerare sempre di più come elemento da valorizzare e cui fare riferimento come leva strategica nella competizione con il resto del mondo. I dati, citati durante la presentazione dal direttore generale Marketing di Publitalia ’80, Matteo Cardani, sono da questo punto di vista anche un chiaro segnale da tenere ben presente: quello che è un settore strategico per il Pil alla fine investe sotto la media in pubblicità: lo 0,07% contro lo 0,5% di media dei comparti. Se guardiamo a quanto gli operatori italiani investono all’estero, la spesa in comunicazione si può poi quantificare in una forbice fra lo 0,03% e lo 0,05% in rapporto alla somma delle “entrate” generate dai turisti provenienti dai principali 4 Paesi del Vecchio Continente (Germania, Francia, Spagna, Regno Unito).

Il giusto mix

Eppure 3 dei sette principali driver di attrazione risiedono nel lavoro scaricato a terra dalle imprese turistiche, che si tratti di ricchezza enogastronicica, qualità delle strutture ricettive, qualità del fattore umano nell’accoglienza. Le possibilità per comunicare oggi sono amplificate anche dalla unione fra Tv e ultrabroadband che trova il suo risultato nell’addressable Tv. Attenzione però a non sacrificare la giusta comunicazione sull’altare di una spinta modernità. Nell’identificare quali sono i canali di comunicazione che hanno contribuito a formare l'immagine delle Regioni Italiane nella mente degli italiani edegli europei emerge un paradigna “ibrido”, con un mix di Touch point (Tv, stampa, radio, out of home) e digital (motori di ricerca, social media, blog, influencer) ma con anche un ruolo rilevante per i Touch point fisici (agenzie e tour operator, libri, mostre, convegni, fiere). Il tutto con un peso preponderante, in quest’ultimo caso, per il caro vecchio passaparola. Che unito al ricordo che può scaturire dalle immagini di pubblicità, film o serie Tv sull’eccellente set all’aperto distribuito lungo lo Stivale, può rappresentare davvero quel valore in più per fare la differenza.

La campagna Mediaset

Mediaset dal canto suo vuole fare da apripista. In questo senso il gruppo di Cologno è impegnato nel lancio di una campagna sociale «Mediaset ha a cuore il futuro – per il turismo in italia». E a giugno e luglio in Tv saranno trasmesse le puntate di “Viaggio nella Grande Bellezza”: un viaggio in 5 tappe attraverso le bellezze d’Italia raccontate da Cesare Bocci. Su Canale 5.

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