da tassoni al k-way

«La storia siamo noi». Come funziona il marketing dei brand vintage

di Francesco Prisco


Quando Mina cantava per Tassoni

4' di lettura

La riconosci subito: «Quante cose al mondo puoi fare, costruire, inventare. Ma trova un minuto per me». È la voce di Mina, sempre magnificamente uguale a sé stessa. Come la bibita di cui era testimonial: «Per voi e per gli amici Tassoni», la mitica cedrata prodotta dalla Cedral di Salò dal 1886.
Senti partire l’inconfondibile swing Relax di Franco Godi e sai che «sopra tutto» c’è «Fernet Branca». Dal 1845. Mentre dal 1964, tempi di pieno boom economico, per aperitivo stappi un Crodino, «l’analcolico biondo che fa impazzire il mondo».
Solo che oggi, rispetto ad allora, il «biondo» che lo pubblicizza abita a Hollywood e si chiama Owen Wilson. Potere del brand vintage, il marchio storico che è parte imprescindibile dell’immaginario collettivo, icona pop che non muore. Anzi: spesso e volentieri sopravvive alla stessa azienda che l’ha creato.

Mini, auto simbolo della Swinging London tornata oggetto di culto con la nuova release di Bmw

Formula Mini
«Per chi fa marketing rappresenta una straordinaria opportunità, ma anche materiale da maneggiare con cautela. Il marchio vintage devi rivisitarlo ma con rispetto, senza tradirne l’identità», spiega Mauro Ferraresi, docente di Sociologia dei consumi allo Iulm di Milano.

Se vuoi sapere «come si fa», puoi chiedere a Bmw, gigante bavarese dell’auto che nel 2001 ha riportato in vita la Mini, utilitaria britannica simbolo su quattro ruote della Swinging London anni Sessanta, e ne ha esaltato l’anima cool con un carico di hi-tech tedesco. «La marca - sottolinea Ferraresi - non è il prodotto, ma un discorso intorno al prodotto. Abbiamo casi di marchi che rinascono cambiando nazionalità, come Moncler che da francese è diventato italiano, marchi che rinascono cambiando settore merceologico come Lambretta», il cui logo un tempo brillava sui celebri scooter Made in Italy e oggi appare sulle polo di un’azienda londinese, «e marchi che rinascono con le caratteristiche identitarie delle origini declinate all’insegna della contemporaneità».

Lorenzo Boglione, vicepresident Sales del gruppo BasicNet

BasicNet, tutto il valore della storia
Esercizio, quest’ultimo, che riesce molto bene al gruppo torinese BasicNet, 609 dipendenti diretti per vendite aggregate 2017 da 747,8 milioni: rilevano marchi storici della moda e li trasformano in oggetti del desiderio della contemporaneità. Tra i brand in portafoglio ci sono Kappa, Superga, K-Way e, da un anno a questa parte, anche Sebago, quello delle scarpe di James Dean e Jfk. «Il termine vintage non ci piace», precisa subito Lorenzo Boglione, vicepresident Sales del gruppo. «Preferiamo parlare di marchi con una grande storia. Il nostro lavoro consiste nel rendere contemporanea la loro storia».

Il termine vintage non ci piace. Preferiamo parlare di marchi con una grande storia. Il nostro lavoro consiste nel rendere contemporanea la loro storia.

Con quali strategie di marketing? «Le logiche cambiano a seconda del marchio», risponde l’imprenditore. «Per Kappa puntiamo sulle sponsorizzazioni sportive». Anche qui innovando: il cartoon per il lancio della nuova maglia Kombat del Napoli è qualcosa di mai visto prima. «Per K-Way - aggiunge Boglione - tendiamo ad affidarci a canali più tradizionali della pubblicità. C’è un mix di strumenti e linguaggi nel quale i social tendono sempre di più a giocare un ruolo decisivo».

Una tra le tante «puntate» della campagna del meteorite di Buondì Motta. Tra Tv e social network

Il tormentone Buondì Motta
Partendo dai social puoi fare la rivoluzione, anche se ti ritrovi a promuovere il più classico dei prodotti. Vedi alla voce Buondì Motta: quella che per lungo tempo è stata la «merendina di Stato», adesso nel portafoglio prodotti di Bauli, dopo decenni di totale assenza dai palinsesti è tornata di prepotenza a fare marketing, con la chiacchieratissima campagna di Saatchi & Saatchi con la «famiglia perfetta» stermitata dal meteorite. «Il gioco - spiega Alessandro Orlandi, direttore creativo per l’Italia dell’agenzia - è stato trasferire in Tv un po’ del cinismo che contraddistingue spesso il linguaggio del web. La nostra non voleva essere una pubblicità cattiva: non abbiamo sterminato una famiglia, come qualcuno ci ha accusato di fare, ma lo stereotipo della famiglia perfetta che per lungo tempo ha contraddistinto la comunicazione su questo segmento di prodotto. L’esito della campagna è andato ben oltre le aspettative» e, dalla Tv, la comunicazione del Buondì si è spostata sui social, dove il tormentone del meteorite rappresenta un formidabile strumento di instant marketing per commentare qualsiasi evento di attualità.

Amaro Lucano commenta così, su Facebook, l’acquisto di Cristiano Ronaldo da parte della Juventus

Cosa vuoi di più? Un lucano
Attivissimi sul versante instant marketing anche in casa Amaro Lucano, distilleria della famiglia Vena con sede a Matera, 50 addetti per 25 milioni di giro d’affari. Il brand datato 1894 da sempre investe molto sulla comunicazione. Valga come prova il claim: «Che cosa vuoi di più dalla vita? Un Lucano». I nuovi orizzonti si chiamano social ed edizioni limitate, con l’azienda che si avvale dei servizi dell’agenzia PicNic. «Su Facebook - spiega Letizia Vena, brand manager di Amaro Lucano - seguiamo e commentiamo con ironia tutto quello che accade nel Paese». L’inverno scorso, poi, le bottiglie di Lucano si sono “vestite” con la grafica delle opere di Gustav Klimt, Andy Warhol e Keith Haring. E un’edizione speciale debutterà a breve anche per Matera Capitale europea della Cultura 2019.

Immagine promozionale di Fabbri 1905

Fabbri, l’importanza del proprio pubblico
Ci sono poi brand che si concentrano soprattutto sul proprio pubblico di riferimento. È il caso di Fabbri, marchio bolognese dal 1905 sinonimo di amarena e sciroppi, 300 dipendenti per 80 milioni di fatturato. Il cui 5% viene re-investito in marketing. «La dimensione social per noi è importante», sottolinea l’ad Nicola Fabbri. «Lavoriamo costantemente per far crescere la nostra community, con i contributi di foodblogger e nutrizionisti. Poi abbiamo il concorso Lady Amarena giunto alla quarta edizione, dove premiamo la barlady migliore d’Italia e del mondo». Perché Fabbri, nel suo settore, resta il marchio di riferimento per la cosiddetta “clientela professionale”. Perché i marchi vintage, in ogni settore, devono attenersi innanzitutto a un comandamento: non perdere mai di vista la clientela di riferimento.

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