Lusso

La Yolo economy («si vive una volta sola») aiuta lo shopping dei gioielli

Nel lusso personale è tra le categorie meno toccate dalla crisi, in ripresa nei mercati chiave come Cina e Usa, anche grazie al «You Only Live Once»

di Chiara Beghelli

3' di lettura

Oltre al mare e alla natura meravigliosa, la Puglia offre uno dei musei archeologici più ricchi del Mediterraneo, il Marta di Taranto: a renderlo imperdibile è in particolare la collezione degli Ori ellenistici, gioielli realizzati fra il IV e il II secolo a.C. che per finezza e stile rappresentano un unicum nella millenaria storia dei preziosi. E che dimostrano quanto l’amore dell’essere umano per i monili è profondo, antico e capace di superare il tempo.

Lavorazione di un gioiello Pomellato

Stime di crescita riviste al rialzo

C’è anche questa caratteristica nei motivi che hanno reso la gioielleria il segmento dei personal luxury goods che sta uscendo con più successo dalla crisi causata dal Covid. Secondo il recente rapporto Bain-Altagamma sul mercato mondiale del lusso, le vendite di gioielli lo scorso anno hanno registrato le perdite più contenute (-15%), seconde solo alle calzature (-12%). Le stime sulla crescita delle vendite per il 2021 sono state alzate di cinque punti percentuali, dal +13% dello scorso novembre a +18%. Nella prima trimestrale del 2021 di Lvmh il segmento dei gioielli è cresciuto del 138% rispetto allo stesso periodo 2020, un dato sostenuto dall’inserimento di Tiffany nel computo dopo l’acquisizione conclusa a gennaio, ma che segna comunque un +80% rispetto al 2019. Nell’ultima trimestrale Richemont, chiusa il 30 dicembre 2020, le maison di gioielli crescono del 14%, a fronte di un calo del 4% degli orologi. Secondo Digital Luxury Group, nel 2020 le ricerche su Google relative a marchi come Van Cleef & Arpels, Chopard, Cartier e Bulgari sono salite rispettivamente del 60, 29, 32 e 22% rispetto al 2019.

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Il valore simbolico e il marketing

«Questi dati non si spiegano solo con il fatto che i gioielli sono un bene rifugio, perché la crescita non riguarda solo l’alta gioielleria - spiega Claudia D’Arpizio, Global Head Moda & Lusso di Bain -. I brand del settore sono avvantaggiati dall’essere sempre stati molto vicini al consumatore, anche grazie a un’identità guidata fortemente dal marketing: non avendo un direttore creativo e delle collezioni stagionali, i marchi hanno puntato più intensamente sul rapporto diretto con il cliente. La gioielleria, peraltro, ha un forte valore simbolico, è da sempre legata a momenti importanti della vita. Saper far leva su questi bisogni innati è garanzia di successo».

Parte della spesa degli High Net Worth Individuals (con liquidità superiori a un milione di dollari) che prima del Covid veniva destinata a viaggi o abbigliamento, è stata spostata proprio sui gioielli. Alla tenuta della categoria contribuisce anche il sostegno della nuova Yolo economy, che favorisce consumi più autoindulgenti e premianti, perché, appunto, «You Only Live Once», si vive una volta sola. A sostenere le vendite, soprattutto in Cina, è anche un crescente segmento di giovani donne professioniste che amano regalarsi un gioiello.

Lavorazione di un gioiello Pomellato

Il made in Italy all’estero con l’Ice

La ripresa del settore anche dal punto di vista manifatturiero è confermata dalla tendenza registrata nei primi mesi dell’anno dall’industria orafa italiana: «Non siamo ancora usciti dalla crisi, ma abbiamo già invertito la caduta e nei primi mesi registriamo segnali interessanti sui mercati esteri e su quello domestico - spiega Ivana Ciabatti, presidente di Federorafi -. Gli Usa e la Cina, con Emirati Arabi e Giappone, sono i mercati target di Federorafi anche quest’anno. Gli Stati Uniti durante la pandemia hanno mostrato un particolare attaccamento al gioiello made in Italy e per questo tra i Paesi leader del nostro export sono stati quelli che hanno perso di meno. A luglio lanceremo un trunk show a New York insieme a Ice Agenzia, con cui in Cina stiamo lanciando proprio in questi giorni la partecipazione al China International Import Expo di Shanghai, il prossimo novembre». Il breve-medio periodo sarà dunque ancora complesso per il gioiello made in Italy, «ma con la certezza di vedere finalmente la luce in fondo al tunnel - prosegue la presidente -, soprattutto se l’industria avrà il sostegno delle istituzioni per l’internazionalizzazione, per semplificare le norme sul fare impresa e rilanciare i consumi interni».

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