STRATEGIE SOCIAL

Lago punta sui mercati esteri con il marketing digitale

La community web conta 25 milioni di persone, seconda nel mondo a Ikea

di Giovanna Mancini


3' di lettura

Il territorio dà, il territorio riceve. È così che devono andare le cose. Certo, se l’azienda non fosse nata in un contesto come quello veneto - padovano per la precisione - puntellato di piccole aziende con le competenze necessarie a dare forma a molti suoi progetti, sarebbe stato difficile raggiungere i risultati attuali e quelli futuri a cui oggi aspira. Ma la capacità innovativa e visionaria dei figli di Giuseppe Lago - fondatore dell’azienda di arredamento negli anni 80 - è stata a sua volta motore di innovazione per un territorio e un modello imprenditoriale che, in certi casi, dimostrava di aver segnato il passo.

Ma andiamo con ordine: Daniele Lago - ultimo dei dieci figli di Giuseppe - è amministratore delegato dell’azienda di famiglia, mente e anima di un’evoluzione che, in poco più di dieci anni, ha portato da 3 a 35 milioni di euro il fatturato della società, presente in tutto il mondo con 400 punti vendita indiretti, 13 monomarca in Italia e quattro al’estero, e quasi 200 dipendenti (dati 2018). E che, soprattutto, ha imposto il brand come uno dei più dinamici del design italiano, artefice non soltanto di soluzioni per l’arredo originali e attente alle esigenze di un mondo in trasformazione, ma anche di formule commerciali e di marketing inedite, che in taluni casi hanno fatto scuola. Come il «Lago Apartment» lanciato nel 2009, ovvero la possibilità per un partner di mettere il proprio appartamento a disposizione dell’azienda, che ne cura l’interior, in cambio dell’impegno di aprire le porte di casa per promuovere i prodotti stessi di Lago, con eventi e attività di vario genere. Nel 2014 il progetto si è esteso alle strutture ricettive e commerciali, agli uffici e agli spazi real estate. Oggi il «Lago Design Network» è una rete che conta oltre 200 luoghi in tutto il mondo.

Ed è questa la cosa fondamentale per Daniele Lago: essere una comunità: «Quello che accade intorno a un tavolo è più importante del tavolo stesso», è uno dei suoi mantra. La comunità è quella da cui si parte, quella in cui si affondano le radici, certo: è la tradizione di ebanisteria ereditata dai nonni, sono i valori e la cultura che si respirano nella terra in cui si cresce.

Ma poi bisogna cambiare, evolvere: «C’è un’inerzia nei modelli familiari di impresa che ancora resiste nel Nord-Est e in generale in Italia - osserva -. Per me uscire da questa familiocrazia è fondamentale». Ed è quello che ha fatto Lago: «Pur riconoscendo il valore positivo e la qualità del lavoro di nostro padre - racconta - per prima cosa abbiamo cambiato la governance, aprendo a manager e collaboratori esterni, che hanno contribuito con un grande apporto di creatività e innovazione nella progettazione, nei processi produttivi e nella comunicazione».

Oggi i fratelli Lago operativi in azienda sono tre: gli altri hanno preso altre strade. Perché, osserva Daniele, «la cosa più importante per fare innovazione è fare ciò che si ama, e non sempre in una famiglia tutti hanno voglia di lavorare nella propria azienda». Il capitalismo del domani, osserva Lago, si fonda sulla capacità di incentivare e motivare i propri dipendenti, facendone una squadra, mettendo assieme le idee. L’evoluzione digitale ha aiutato, costringendo le aziende a rivoluzionare i paradigmi di business, che oggi devono comprendere l’intero ciclo di vita di un prodotto, dalla sua progettazione alla sua commercializzazione e anche oltre, perché oggi un oggetto vive anche nella condivisione sui social del suo utilizzo e Lago è una delle più grandi community digitali del mondo dell’arredo, seconda soltanto a Ikea.

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