Le mille opportunità da cogliere sul canale e-commerce nel sud-est asiatico

Passiamo adesso a fare una panoramica delle principali piattaforme di e-commerce del Sud-Est asiatico, che sono state considerate tali sia per il valore della merce scambiata, sia per il numero di transazioni e di visitatori. Lazada, fondata nel 2012 da Rocket Internet (incubatore tedesco) con l’obiettivo di diventare “ la Amazon del Sud-Est asiatico”, dopo soli 4 anni e con una valutazione di circa 2 miliardi di dollari ha ceduto la proprietà al colosso cinese Alibaba. Questa mossa ha visto l’espansione della piattaforma su tutto il territorio, portando le operations in 6 Paesi (Singapore, Malesia, Indonesia, Filippine, Thailandia, Vietnam) e facendo crescere le quote di mercato, fino alla proclamazione di sito e-commerce numero uno (per valore delle transazioni) nel Sud-Est asiatico. Mentre risulta essere seconda, dietro a Shopee, per il traffico generato, con una media mensile di 8,5 milioni di utenti a metà 2020.

È la perfetta soluzione per rivenditori medio-piccoli che non sono costretti a pagare né un deposito iniziale, né quote mensili per utilizzare la piattaforma. Addirittura non ci sarebbe bisogno neppure di creare una entità legale estera, per iniziare basta spedire la merce che si vuole vendere sulla piattaforma direttamente ai magazzini Lazada di Hong Kong. Il servizio FBL (Fulfillment by Lazada) gestisce tutta la parte operativa dal porto all’entrata nel Paese, dall’immagazzinaggio al prelievo ed imballaggio, ed infine la spedizione al consumatore. Il costo per vendere in Lazada si stima essere tra il 7 e il 13% del prezzo di vendita al consumatore finale.

Shopee ha inizato nel 2015 come piattaforma customer-to-customer (interazione tra consumatori) ed ha avuto successivamente un evoluzione come business-to-consumer (interazione tra azienda e consumatori) diventando così il principale concorrente di Lazada ed espandendosi anche in Brasile. Ha utilizzato un’aggressiva campagna per aumentare traffico online ed acquisire consumatori, fatta da spedizione gratis e zero commissioni per il primo utilizzo. Un modello costoso inizialmente, ma che dal 2018 ha ottenuto i risultati sperati con 50 milioni di compratori attivi e un valore della merce scambiata sulla piattaforma senza eguali.

È anche riuscita a diventare leader nella regione per traffico generato sulla piattaforma, con una media mensile di 10,8 milioni di visitatori a metà 2020. Alla lunga questa strategia è risultata poco profittevole, e quindi si è ritrovata a dovere caricare, oltre alla solita tassa di transazione, percentuali di commissioni per servizi aggiuntivi come la gestione delle giacenze e il processo di consegna al consumatore. Il costo per vendere in Shopee si stima essere tra il 5 e il 10% del prezzo di vendita al consumatore finale.

Qoo10, fondata nel 2010 dalla joint-venture tra E-bay e il gruppo di e-commerce coreano Gmarket, registrava una media mensile di 7,5 milioni di visitatori a metà 2020, dietro Shopee e Lazada. La piattaforma ha operation a Singapore e in Giappone e serve tutti i Paesi asiatici con il modello cross-board. Il costo per vendere in Qoo10 si stima essere tra il 7 e il 12% del prezzo di vendita al consumatore finale, ed è richiesta una quota di registrazione.

Amazon, il colosso americano, in questa parte del mondo si posiziona al quarto posto della classifica delle piattaforme con più traffico generato. I rivenditori sono piccole e medie realtà che puntato al network globale che la piattaforma offre. Il servizio prevede un costo fisso di circa 25 euro e una percentuale sul prezzo di vendita al consumatore finale, che può variare in base al servizio richiesto.

A parte questi conglomerati dell’e-commerce che hanno base a Singapore, il Sud-Est asiatico ha recentemente visto nuovi player emergenti sparsi nella regione: Takopedia e Bukalapak sono i più popolari in Indonesia, e Sendo è il leader in Vietnam, senza parlare degli “addetti ai lavori” come gli enabler, dei veri e propri facilitatori che gestiscono, dietro le quinte, la componente operativa.

Il Sud-Est asiatico rappresenta un’opportunità di crescita per molte realtà occidentali, ed è interessante vedere che il livello di competizione di prodotti stranieri nella regione rimane ancora relativamente basso e quindi offre spazio di entrata ad aziende straniere che possono trovare successo anche con prodotti di nicchia, senza dover affrontate costi operativi di aperture filiali né impegni contrattuali.

Approcciato nella modalità giusta, è sicuramente un mercato da testare e potenzialmente da sviluppare. Basta avere le idee chiare: definire una tempistica di test del prodotto, pianificare il lancio con un piano di investimento marketing, ma soprattutto saper scegliere la piattaforma più adatta al brand, affidandosi all’aiuto di esperti presenti sul territorio.

* Head of Singapore and Southeast Asia di Marcolin