Le mille opportunità da cogliere sul canale e-commerce nel sud-est asiatico
Il mercato online in quest’area geografica è cresciuto di 20 volte negli ultimi 5 anni, dai 5 miliardi di dollari del 2015 ai 100 miliardi del 2020
di Mirko Zenga *
5' di lettura
Perchè tutti parliamo di e-commerce? Negli ultimi 5 anni, il peso delle vendite del canale online verso quelle dei negozi fisici è più che raddoppiato, passando dal 7% nel 2015 al 16% nel 2020, ed un aspettativa di giungere a pesare il 22% entro il 2023. Secondo l’azienda tedesca Statista il numero di potenziali “compratori digitali” è in fortissima crescita in tutto il mondo: si stima che circa 2 miliardi di persone facciano acquisti di beni e servizi online generando vendite per oltre 3.500 miliardi di dollari. Grazie alla forte accelerazione dell’accesso a Internet e del suo utilizzo, fare business online non sarà più un’opportunità da cogliere, ma un “must” per sopravvivere nei prossimi 15 anni.
Come siamo soliti fare in questa rubrica, concentreremo la nostra attenzione oltre oceano, e più nello specifico nel Sud-Est asiatico, analizzandone il mercato e-commerce e i suoi principali players. La regione funge da “rampa di lancio” per piccole e medie imprese, ed attrae rivenditori e distributori che vogliono espandere rapporti commerciali trasfrontalieri in tutta l’Asia. Anche dal punto di vista dei costi di entrata, il Sud-Est asiatico risulta essere più competitivo rispetto a Paesi come la Cina e il Giappone: infatti si può avere un negozio online con un partner locale, per poche centinaia di euro al mese. Chiaro che bisogna anche considerare la grandezza del mercato, quello cinese diverse volte più grande, e quindi anche più competitivo e difficile da penetrare.
Il mercato online nel Sud-Est asiatico è cresciuto di 20 volte negli ultimi 5 anni, dai 5 miliardi di dollari del 2015 ai 100 miliardi del 2020, e le stime prevedono un giro d’affari di circa 300 miliardi di dollari entro il 2025: stiamo parlando di una potenziale crescita di 90 volte in 10 anni. Si stima che il valore della merce scambiata attraverso il canale online sarà entro il 2025, rispettivamente, in Indonesia di 80 miliardi di dollari; in Vietnam di 23 miliardi, in Tailandia di 18 miliardi, e nelle Filippine di 12 miliardi.
Quali sono i fattori critici di successo di questo straordinario fenomeno socio-economico? Tra i principal elementi che giustificano questo trend di eccezionale crescita, troviamo il possesso del telefono cellulare, che nella regione vede ormai una copertura di circa il 90% della popolazione, e l’assetto demografico, perché troviamo una forza lavoro giovane e urbanizzata capace di adattarsi rapidamente alle ultime tendenze internazionali, generando così una domanda di prodotti stranieri sempre più alta nella regione.
Un ultimo aspetto caratterizzante di questa forte crescita è la modalità di pagamento. La penetrazione del metodo di pagamento con carte di credito è molto bassa nella regione, che sembra invece prediligere il cash-on-delivery, ovvero il pagamento in contanti al momento della consegna; e per il venditore accettare questa forma di pagamento può aumentare le chance di vendita fino a 3,5 volte.
Passiamo adesso a fare una panoramica delle principali piattaforme di e-commerce del Sud-Est asiatico, che sono state considerate tali sia per il valore della merce scambiata, sia per il numero di transazioni e di visitatori. Lazada, fondata nel 2012 da Rocket Internet (incubatore tedesco) con l’obiettivo di diventare “ la Amazon del Sud-Est asiatico”, dopo soli 4 anni e con una valutazione di circa 2 miliardi di dollari ha ceduto la proprietà al colosso cinese Alibaba. Questa mossa ha visto l’espansione della piattaforma su tutto il territorio, portando le operations in 6 Paesi (Singapore, Malesia, Indonesia, Filippine, Thailandia, Vietnam) e facendo crescere le quote di mercato, fino alla proclamazione di sito e-commerce numero uno (per valore delle transazioni) nel Sud-Est asiatico. Mentre risulta essere seconda, dietro a Shopee, per il traffico generato, con una media mensile di 8,5 milioni di utenti a metà 2020.
È la perfetta soluzione per rivenditori medio-piccoli che non sono costretti a pagare né un deposito iniziale, né quote mensili per utilizzare la piattaforma. Addirittura non ci sarebbe bisogno neppure di creare una entità legale estera, per iniziare basta spedire la merce che si vuole vendere sulla piattaforma direttamente ai magazzini Lazada di Hong Kong. Il servizio FBL (Fulfillment by Lazada) gestisce tutta la parte operativa dal porto all’entrata nel Paese, dall’immagazzinaggio al prelievo ed imballaggio, ed infine la spedizione al consumatore. Il costo per vendere in Lazada si stima essere tra il 7 e il 13% del prezzo di vendita al consumatore finale.
Shopee ha inizato nel 2015 come piattaforma customer-to-customer (interazione tra consumatori) ed ha avuto successivamente un evoluzione come business-to-consumer (interazione tra azienda e consumatori) diventando così il principale concorrente di Lazada ed espandendosi anche in Brasile. Ha utilizzato un’aggressiva campagna per aumentare traffico online ed acquisire consumatori, fatta da spedizione gratis e zero commissioni per il primo utilizzo. Un modello costoso inizialmente, ma che dal 2018 ha ottenuto i risultati sperati con 50 milioni di compratori attivi e un valore della merce scambiata sulla piattaforma senza eguali.
È anche riuscita a diventare leader nella regione per traffico generato sulla piattaforma, con una media mensile di 10,8 milioni di visitatori a metà 2020. Alla lunga questa strategia è risultata poco profittevole, e quindi si è ritrovata a dovere caricare, oltre alla solita tassa di transazione, percentuali di commissioni per servizi aggiuntivi come la gestione delle giacenze e il processo di consegna al consumatore. Il costo per vendere in Shopee si stima essere tra il 5 e il 10% del prezzo di vendita al consumatore finale.
Qoo10, fondata nel 2010 dalla joint-venture tra E-bay e il gruppo di e-commerce coreano Gmarket, registrava una media mensile di 7,5 milioni di visitatori a metà 2020, dietro Shopee e Lazada. La piattaforma ha operation a Singapore e in Giappone e serve tutti i Paesi asiatici con il modello cross-board. Il costo per vendere in Qoo10 si stima essere tra il 7 e il 12% del prezzo di vendita al consumatore finale, ed è richiesta una quota di registrazione.
Amazon, il colosso americano, in questa parte del mondo si posiziona al quarto posto della classifica delle piattaforme con più traffico generato. I rivenditori sono piccole e medie realtà che puntato al network globale che la piattaforma offre. Il servizio prevede un costo fisso di circa 25 euro e una percentuale sul prezzo di vendita al consumatore finale, che può variare in base al servizio richiesto.
A parte questi conglomerati dell’e-commerce che hanno base a Singapore, il Sud-Est asiatico ha recentemente visto nuovi player emergenti sparsi nella regione: Takopedia e Bukalapak sono i più popolari in Indonesia, e Sendo è il leader in Vietnam, senza parlare degli “addetti ai lavori” come gli enabler, dei veri e propri facilitatori che gestiscono, dietro le quinte, la componente operativa.
Il Sud-Est asiatico rappresenta un’opportunità di crescita per molte realtà occidentali, ed è interessante vedere che il livello di competizione di prodotti stranieri nella regione rimane ancora relativamente basso e quindi offre spazio di entrata ad aziende straniere che possono trovare successo anche con prodotti di nicchia, senza dover affrontate costi operativi di aperture filiali né impegni contrattuali.
Approcciato nella modalità giusta, è sicuramente un mercato da testare e potenzialmente da sviluppare. Basta avere le idee chiare: definire una tempistica di test del prodotto, pianificare il lancio con un piano di investimento marketing, ma soprattutto saper scegliere la piattaforma più adatta al brand, affidandosi all’aiuto di esperti presenti sul territorio.
* Head of Singapore and Southeast Asia di Marcolin
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