Le storie profumate di Calé (e di Creed) arrivano a Venezia

Di un profumo non è importante conoscere la lista delle note olfattive, quanto le emozioni e i ricordi che sa suscitare. «Un profumo è un racconto, è il più potente mezzo di teletrasporto a nostra disposizione», sottolinea Silvio Levi, presidente di Calé, la società milanese che distribuisce creazioni di profumeria artistica provenienti da tutto il mondo e che suo nonno fondò nel 1955. «Per questo ho deciso di cambiare il nome delle nostre boutique in “Fragrans in Fabula” – prosegue –. Sono spazi di esperienza, dove chi vende è una sorta di sensale che deve far incontrare un profumo e chi lo indosserà. Uno spazio dove amiamo sperimentare anche con la musica (le proposte del marchio Calé Fragranze d’Autore sono accompagnate da brani musicali appositamente composti in collaborazione con Philip Abussida, nda) e la realtà virtuale».

Questo desiderio di ascoltare racconti a partire dall’olfatto negli ultimi anni ha sostenuto la crescita della profumeria artistica, un segmento molto piccolo dell’industria del beauty ma, appunto, in aumento costante, soprattutto in Italia. Nel 2023 Calé ha registrato fra il 22 e il 38% di incrementi sulle vendite all’ingrosso dei suoi 14 marchi in portafoglio, con un risultato complessivo che si aggira oltre il 30% di crescita anno su anno. Una crescita che passa anche dall’espansione fisica dei suoi spazi: «A Milano stiamo raddoppiando gli uffici per far spazio ai nostri 50 dipendenti – prosegue Levi –. Abbiamo appena aperto a Venezia la terza boutique Creed in Italia, che così diventa il primo Paese con più di due punti vendita del marchio: si trova in Calle Vallaresso, un indirizzo con marchi più di ricerca rispetto a quelli collocati su Calle Larga XXII Marzo». Proprio lo storico marchio britannico è stato oggetto di uno dei deal più importanti nell’ambito lusso del 2023: dal 1° novembre Creed entrerà formalmente nel gruppo Kering, che lo aveva rilevato lo scorso giugno per una cifra che si dovrebbe aggirare sui 3,5 miliardi di dollari, «un valore pari a circa 14 volte l’Ebitda – commenta il presidente –. È l’ennesima conferma dell’interesse dei grandi gruppi verso questo mondo, gruppi che negli ultimi anni hanno rilevato i marchi che erano riusciti a crescere: Penhaligon’s e Byredo sono di Puig, Maison Francis Kurkdjian di Lvmh, Kilian Paris di Esteé Lauder». Certo, la profumeria artistica è ancora una nicchia dell’industria: si stima che generi circa il 2% dei ricavi dell’industria globale della bellezza, pur se i suoi tassi di crescita sono da tempo a doppia cifra. «È uno dei settori che ha risentito di meno del rallentamento durante la pandemia – nota Levi –. Anzi, proprio con il Covid c’è stata una riscoperta del piacere del profumo, soprattutto da parte delle giovani generazioni, che oggi infatti entrano in negozio molto informati e consapevoli. Un altro motivo che rende cruciale investire nella formazione del personale di vendita».

Successi come quello dell’ultima edizione di Esxence (una delle fiere più importanti del settore, di cui Levi è cofondatore e che dal 2009 si tiene a Milano), chiusa con un record di 10.300 visitatori, sostengono il fiorire di nuovi marchi. Troppi? «Quando selezioniamo nuove proposte per noi, per esempio, è cruciale l’autenticità: non ha senso voler raccontare un profumo che evochi un luogo in realtà mai vissuto in prima persona», conclude.

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