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Le Stories incantano 25 milioni di marchi

di Giampaolo Colletti


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4' di lettura

Chi l’ha detto che chi prima arriva meglio alloggia? Il mondo capovolto dei social ci ha insegnato che spesso è dalle retrovie che si consumano i sorpassi più visibili. E così non è valso a nulla a Snapchat essere pioniera con le Stories. Proprio la “camera company” californiana – la definizione è del suo fondatore, l’eccentrico startupper Evan Spiegel – che ha attirato milioni di teen è stata la prima a proporre questa narrazione patinata, volatile, coinvolgente. Ma Instagram ha annusato la rivoluzione e l’ha implementata a sua volta.

Oggi le Stories del colosso fotografico di casa Zuckerberg impazzano, adottate da mezzo miliardo di persone ogni giorno. Ed è boom anche tra i brand: sono 25 milioni quelli presenti per 200 milioni di visitatori al giorno su almeno un profilo aziendale, con una media quotidiana di 4,2 miliardi di cuori. L’engagement arriva soprattutto dalle Stories. Lo certifica la ricerca di Socialbakers: le marche ottengono fino al 37% delle impression totali grazie alle Stories. Secondo il rapporto di We Are Social e Hootsuite solo in Italia sono 19 milioni le persone raggiungibili dalla pubblicità su Instagram, ovvero il 36% degli utenti con un 51% di target femminile.

Tutta un’altra Stories

Non solo numeri. Perché ciò che colpisce è la narrazione. Un social storytelling con caratteristiche dirompenti. Perché le Stories hanno segnato una rivoluzione nel linguaggio e nella relazione tra utenti: verticali perché fatte con lo smartphone, temporalizzate perché autodistrutte dopo ventiquattr’ore, colorate perché ricche di emoticon ed effetti. «Tutti gli indicatori puntano a una conclusione sorprendente: le Stories stanno cannibalizzando l’ecosistema, cambiando radicalmente il modo in cui condividiamo e consumiamo contenuti. Per le aziende tutto ciò rappresenta nuove opportunità e sfide reali. Mentre il feed resta un retaggio del passato, adattandosi a brevi testi o singole immagini, le Stories richiedono un mix di video, immagini e grafica. Arrivando a generare un ritorno dell’investimento molto più performante, addirittura quindici volte più del feed», ha scritto su Fast Company l’imprenditore canadese Ryan Holmes, a capo di Hootsuite.

Ecco allora che l’adozione di questo formato potrebbe non essere più un’opzione per le aziende. Il sorpasso è sotto osservazione. E segna una evoluzione dei consumi. «Le Stories sono sulla strada per superare i feed e nel tempo diventeranno il modo principale col quale gli utenti interagiranno. Una tendenza che arriva a coinvolgere anche i brand», ha dichiarato Chris Cox, Chief Product Officer di Facebook.

Immediate, colorate, animate. Ecco il loro identikit. Un tocco di leggerezza che diventa di estrema efficacia. Ecco perché le imprese le hanno inserite nella programmazione: d’altronde la flessibilità del formato, l’interazione dinamica con la community, la durata limitata e quella sorta di esclusività sono oggi leve vincenti. «Gli inserzionisti devono ripensare il loro messaggio non come titolo, corpo del testo e link, ma come sfondo e sovrapposizioni. Le storie funzionano meglio quando integrano video, testo, immagini. E sebbene possano sembrare improvvisate, spesso hanno un valore di produzione più elevato e richiedono maggiore esperienza tecnica rispetto ad un tweet o ad un post», ha dichiarato Josh Constine su TechCrunch, la bibbia statunitense sulla tecnologia.

Istruzioni per l’uso

«In fondo con le Stories c’è la possibilità di spiegarsi e proporre una narrazione più armonica, completa. Le Stories hanno aggiunto quella funzione di non interruzione della storia. Ecco perché in questo momento Instagram è il social preferito», racconta Sofia Viscardi, ventenne milanese, riferimento per milioni di fan sui social. Attualmente il suo profilo è seguito da oltre 1,4 milioni di persone. E sono le Stories a creare engagement. «I miei argomenti sono legati alla vita quotidiana. Ho vissuto l’adolescenza raccontandola e mettendomi in ascolto con la community. È questa la cosa straordinaria di Instagram e dei social: si instaura un rapporto alla pari con chi ti segue», precisa Viscardi. Proprio Sofia insieme ad Alessandro Tenace dei theShow si è raccontata sulle Stories per Medici Senza Frontiere. «Esiste un noi e un loro quando hai davanti qualcuno che ha bisogno di aiuto»?. È questo il senso della campagna #Umani, col video prodotto da Show Reel e rivolto soprattutto ai millenials. Alla fine del video Viscardi e Tenace invitano la community a raccontare con foto il significato della parola noi e a condividere su Instagram.

Intanto Buffer e Delmondo hanno pubblicato un report sulle performance delle Instagram Stories. Con un’analisi di circa 15mila storie pubblicate da oltre 200 marchi. Una fotografia che diventa un manuale di istruzioni per l’uso. Emerge così che la lunghezza ottimale è di sette frame, perché il tasso di completamento della visione scende del 70% circa una volta superata questa soglia. Gli utenti poi completano la visione prevalentemente fuori dagli orari di lavoro. E la semplicità resta una leva per differenziarsi. Una scelta opzionata addirittura dal Guardian: per le proprie storie ha puntato su grafiche statiche e veloci video esplicativi. Al bando le narrazioni graficamente complesse o dai formati stravaganti. In un mondo distratto la differenza la fanno ancora i contenuti?

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