grandi stazioni retail

Lo shopping si fa viaggiando: in stazione i pop up di moda e lusso

di Giulia Crivelli

3' di lettura

«La Centrale di Milano è la stazione più bella del mondo e la seconda più frequentata d’Italia dopo Roma Termini. Quando dico così c’è sempre qualcuno che cita la Grand Central di New York: per me è il benchmark in fatto di gestione, manutenzione, promozione. Ma la più bella, anche dal punto di vista dell’architettura, è la Centrale».

Alberto Baldan, amministratore delegato di Grandi Stazioni Retail (Gsr) dall’inizio del 2017, parte da questa dichiarazione, possiamo dire d’amore, per spiegare l’ambizioso progetto di riqualificazione della Centrale, uno dei 14 scali ferroviari gestiti da Gsr per quanto riguarda gli spazi commerciali e per quelli riservati a comunicazione, pubblicità ed eventi speciali. «Quando ero amministratore delegato di Rinascente e

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quando, prima ancora, lavoravo in altri gruppi della Gdo, andavo a letto e mi svegliavo con gli stessi dilemmi, vagamente ansiogeni se ci penso ora – racconta Baldan –. Mi chiedevo: cosa mi posso inventare oggi per attrarre i consumatori, per far venire loro voglia di entrare in negozio, magari già con l’intenzione di comprare? Dilemmi del passato: in Centrale, come nelle altre stazioni, le persone e potenziali clienti sono già lì, metà del lavoro è fatto. L’altra metà, naturalmente, è una bellissima sfida, alla quale stiamo lavorando da due anni e che ora dà i primi risultati concreti».

Le cifre sono impressionanti, il sogno di chi lavora nel retail: ogni giorno dalla Centrale transitano 405mila persone, a Termini 438mila.

«Oltre che la quantità, è importante la qualità e la costanza: in estate ci sono più turisti e meno pendolari, ad esempio – sottolinea Baldan –. Ma il traffico medio giornaliero è molto stabile, nel complesso. Tutti dati che possiamo fornire ai brand ai quali offriamo spazi temporanei o affitti di medio termine o campagne pubblicitarie, da abbinare ai pop up o che vivano di vita propria. Un servizio su misura: costruiamo lo spazio commerciale sulle esigenze dei brand, sollevandoli dai costi fissi di tante altre formule di retail».

Per poter alzare la qualità, oltre che la quantità, dei negozi all’interno delle stazioni, Baldan e la sua squadra hanno lavorato sulla stazione in sé e sulle vie e piazze circostanti. «Se siamo arrivati ad avere insegne come Starbucks e maison del lusso come Fendi, che ha appena aperto un pop up dedicato ai gelati, Stecco Lecco, che sta avendo un enorme successo, è perché in due anni è diventato tutto più ordinato, bello, funzionale, dentro e fuori alla Centrale. Lo stesso sta succedendo a Roma e accadrà a Napoli, Torino e poi in tutte le altre stazioni, un impegno da 40 milioni in tutto». I progetti di gentryfication, come dicono gli americani, avviati sono tanti, anche in partnership con il Comune e associazioni di zona. Ragguardevoli pure gli obiettivi già raggiunti: la crescita del 2029 like-for-like di traffico negli spazi commerciali delle 14 stazioni è del 3,5% rispetto al 2018, con picchi in Centrale e Termini.

«Dati ancora più positivi se confrontati con i centri commerciali, che nel 2019, finora, hanno perso l’8% di visitatori, e con il retail tradizionale, in calo del 2%». I risultati di traffico e quelli che qualunque viaggiatore o cittadino milanese che passi per la Centrale può notare hanno portato a una prima serie di eventi che vede al centro lo shopping di moda. «Il 7 gennaio parte FashionInStation, un progetto che durerà due mesi: nuovi pop up saranno messi a disposizione dei brand a Milano e Roma. La data non è casuale: quel giorno a Firenze inizia Pitti, seguito dalle sfilate uomo di Milano e in febbraio da quelle donna. FashionInStation sarà diviso in tre fasi, Sport 24/7, Spring is coming e Love is in the Air». La progettazione e la direzione artistica degli eventi sono affidate a Paola Bottelli, storica firma del Sole 24 Ore e ora advisor dell’industria del lusso. I brand abbracciano ogni categoria, dalle sneaker ai gioielli, dalle borse ai temporary tattoo. Ci sarà chi venderà i prodotti in cui è specializzato e chi farà dei test, in un gioco che coinvolge i consumatori, come accade in questi giorni con i gelati Fendi. «Si tratta di un gioco in cui vincono tutti – conclude Baldan –. I consumatori-viaggiatori, i marchi, Gsr e le città in cui si trovano le stazioni».

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