Le aziende ai tempi del Covid

Luisaviaroma, ricavi a +30% e playlist con artisti dedicate alla vita domestica

Le strategie della piattaforma per affrontare la pandemia, dalle iniziative dedicate alla vita (e all’abbigliamento) in lockdown ai progetti dedicati alla sostenibilità

di Silvia Pieraccini

3' di lettura

La chiusura dei negozi di moda causa Covid ha dato una forte spinta al commercio elettronico, e dunque anche a una delle vetrine di lusso più cliccate al mondo come LuisaViaRoma, marchio dell'imprenditore fiorentino Andrea Panconesi nato più di vent'anni fa come espansione dello storico negozio fisico di Firenze.
Fino all'avvento della pandemia lo store online assorbiva il 98% delle vendite, pari a 146 milioni nel 2019 (per l'82% realizzate all'estero). Nel 2020 i ricavi sono aumentati del 30%, sfiorando i 190 milioni, con un margine operativo lordo (ebitda) positivo. E una sorpresa: «Il numero dei clienti è cresciuto, ma aspettative, esigenze e desideri sono rimasti gli stessi», afferma Nicola Antonelli, direttore marketing di LuisaViaRoma.

Nicola Antonelli, direttore marketing Luisaviaroma

Quali cambiamenti avete introdotto nei negozi e negli ambienti di lavoro?
Abbiamo attuato da subito un protocollo anti-contagio per far fronte all'emergenza Covid, differenziato per uffici, magazzino, negozi. È stato promosso l'utilizzo dello smart working e oggi tutti i lavoratori in presenza possono fare tamponi gratuiti a cadenza quindicinale. Per i negozi sono state approntate tutte le misure per consentire ai clienti di acquistare in sicurezza.

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Quali novità resteranno oltre la pandemia?
Abbiamo cercato di rendere sempre più reale e ricca l'esperienza del cliente online, avvicinando il mondo fisico a quello reale, e questo rimarrà uno dei principali obiettivi per i prossimi anni.

Avete riscontrato dei cambiamenti nelle aspettative e nei desideri dei clienti?
In realtà no: aspettative, esigenze e desideri non sono cambiati. I clienti di lunga data hanno ricercato capi più sportivi o abbigliamento “da casa”; i nuovi clienti si sono avvicinati con curiosità al mondo digitale, attratti dai contenuti offerti dal sito, che abbiamo aumentato in questo periodo creando piattaforme interattive come l'app di gaming Mod4 o le playlist su Spotify studiate con designer o artisti.

Uno dei nuovi Beauty Kits firmati Luisaviaroma

Avete ridotto gli acquisti delle ultime collezioni rispetto a quelle pre-pandemia?
La strategia aziendale è continuare a crescere, quindi non abbiamo ridotto il nostro budget d'acquisto ma abbiamo ridotto il numero di brand e comprato più “in profondità” per migliorare le performance e l'esperienza del cliente.

La pandemia ha cambiato il vostro approccio ai social e alla comunicazione B2C attraverso i social?
Non particolarmente. Sono cambiati i temi, quello sì, con maggior focus sul tema “stay at home” e quindi look comodi, attività, idee, tutto quello che si può fare in un regime di lockdown.

Sull'ecommerce avete aumentato gli investimenti e/o internalizzato piattaforme e logistica?
Durante il primo lockdown (marzo/aprile 2020) abbiamo registrato un incremento di fatturato del 55% ma considerato che LuisaViaRoma è un'azienda pure digital, eravamo pronti a gestire un maggior flusso di ordini rispetto alla media del periodo, anche se nella fase iniziale c'è stato qualche ritardo nelle consegne. Dal marzo 2020 abbiamo deciso di incrementare gli investimenti perché sapevamo che lo status di lockdown avrebbe generato un volume maggiore di ordini: è stata una strategia vincente.

Quanto ha pesato l'impossibilità di incontri b2b in presenza (fiere, congressi, showroom ecc) ? Le versioni online possono bastare?
Nella fase iniziale abbiamo avuto delle difficoltà, nonostante l'azienda sia digital e abituata a lavorare da remoto, perché non poter vedere dal vivo le collezioni è penalizzante. Poi, nella seconda fase Covid, abbiamo ottimizzato le attività virtuali con risultati in alcuni casi migliori del pre-Covid. Per gli acquisti futuri sarà indispensabile continuare con le piattaforme online come Joor o Nuorder, ma resta fondamentale poter andare in fiera e in alcuni showroom per toccare il prodotto.Il 2020 è alle spalle.

Qual è stato l'andamento del fatturato e della redditività?
Il fatturato 2020 ha visto una crescita di circa il 30% rispetto all'anno precedente, con un buon incremento di redditività.

Come sono cambiati i mercati esteri?
Nella prima fase di lockdown i mercati asiatici – che erano stati i primi a fronteggiare il problema - sono cresciuti più velocemente di altri, ma la cosa si è poi normalizzata riportando la distribuzione del fatturato per Paese nel trend standard degli anni precedenti.

Uno scatto del progetto My Earth is Beating

Quali sono i nuovi progetti?
Stiamo portando avanti la collaborazione con Extreme E, il primo circuito di corse di Suv elettrici pensato per sensibilizzare sulle minacce ambientali del pianeta. Per l'occasione abbiamo appena lanciato My Earth is Beating, un progetto di documentazione fotogiornalistica coordinato da Luca Locatelli e Gabriele Galimberti, fotografi del National Geographic vincitori del World press photo (uno per le tematiche ambientali, l'altro per la categoria Portraits) e dal giornalista e scrittore Raffaele Panizza. È un progetto che rafforza l'impegno ambientalista di LuisaViaRoma perché documenterà tutte le operazioni di riqualificazione ambientale realizzate in occasione delle gare in Arabia, Senegal, Groenlandia, Brasile, Argentina.

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