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Lusso, il 57% dei consumatori più ricchi non comprerà. Per l’Italia la scommessa è il turismo

Secondo il True Luxury Consumer report di Boston Consulting quasi un consumatore su due ha un potere d’acquisto ridotto

di Marta Casadei

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(Imagoeconomica)

Secondo il True Luxury Consumer report di Boston Consulting quasi un consumatore su due ha un potere d’acquisto ridotto


4' di lettura

Il 57% dei consumatori del lusso (con picchi oltre il 65% per Cina e Brasile) non farà gli acquisti e gli investimenti preventivati per quest’anno. Che, invece, vengono “assicurati” solo dal 20 per cento. Circa la metà dei clienti del lusso (46%), infatti, ha visto diminuire il proprio potere d’acquisto a causa dell’epidemia di Covid-19.

La ripresa solo nel 2022

Che la scure del coronavirus si fosse abbattuta pesantemente sul settore moda e lusso era già noto, e il report True-Luxury Global Consumer Insight di Boston Consulting, presentato oggi durante il settimo Altagamma Consumer and Retail Insight, non fa che confermarlo. «Ci aspettano due anni molto difficili - dice Nicola Pianon, partner di Bcg -: nel 2020 ci sarà un calo tra il -25% e il -45% delle vendite di prodotti di lusso personale, mentre le stime che riguardano il lusso esperienziale, che è cresciuto di più negli ultimi tre anni e avrebbe dovuto trainare anche la crescita nel biennio, sono ancora più negative perché oscillano tra il -40% e il -60%. Ai livelli pre Covid, e quindi a quelli del 2019, si tornerà solo nel 2022 o nel 2023, a seconda delle categorie». Quelle più colpite sono gioielli e orologi nella sfera del lusso personale (dove, invece, i primi a riprendersi saranno streetwear, abbigliamento sportivo e cosmetici) e resort, crociere, bar e club in quella del lusso esperienziale, dove invece i “vincitori” sono prodotti hi-tech per la casa, vini e alcolici.

I cinesi credono in una ripartenza veloce (ma viaggiano meno)

Una quota consistente dei consumatori (43%) - il report si basa su 12mila interviste in tutto il mondo, fatte sia prima sia dopo il Covid-19 - è convinta che, dopo la crisi, la ripartenza non sarà rapida. Fanno eccezione i cinesi che, invece, confidano in un rimbalzo: il 77% pensa che la ripresa sarà veloce. Nazionalità decisiva per le vendite del lusso, i cittadini della Repubblica Popolare rimangono ancora un target importantissimo, dunque. «Dobbiamo promuovere con loro la destinazione turistica Italia oltre Milano e promuovere i nostri prodotti in loco, visto che viaggeranno meno», dice Matteo Lunelli, presidente di Altagamma. Che sottolinea come l’approccio delle aziende del lusso debba essere improntato «all’internazionalità, alla sostenibilità e alla contemporaneità ovvero la capacità di comunicare con il consumatore di oggi, utilizzando linguaggi e strumenti giusti».

Digitale al 20% del mercato in due anni

L’epidemia di Covid-19 ha accelerato un trend già in atto: quello che vede i consumatori cinesi (prima nazionalità per spesa al mondo con una “fetta” pari al 35% del mercato, nonché prima nazionalità per acquisti tax free in Italia ed Europa) passare da acquirenti globetrotter a clienti locali.

Nel complesso, non è l’unico trend ad essere nato o ad essere stato “spinto” dal Covid.19: tra quelli evidenziati ci sono  il turismo più “intimo” e a corto raggio; la sostenibilità e la responsabilità sociale a 360° come fattori chiave nell’acquisto, la crescita del second hand (che nel 2022 varrà l’8% del mercato, cioà circa 25 miliardi di euro e cresce quattro volte di più del mercato normale) e quella delle vendite online, che passeranno dal 12 al 20% del mercato in due anni.

Il retail si ripensa partendo dal traffico in negozio

Il tema del retail, in questo contesto di cambiamento, ne uscirà se non rivoluzionato, quantomeno evoluto. Il negozio sarà infatti il perno attorno al quale ruota un ecosistema fatto di player diversi, dalle piattaforme e-commerce multibrand (che hanno avuto un picco di accessi durante il lockdown) agli outlet: «L’obiettivo delle aziende del lusso sarà portare in negozio le persone - spiega Luca Solca, analista di Bernstein - offrendo un’esperienza unica, con eventi, mostre d’arte, lanci di nuovi prodotti. È nel monomarca che si può davvero entrare in contatto con il brand».

Lo scenario vede i marchi divisi da più fattori come la capacità di resilienza post Covid (che secondo le stime dovrebbe premiare Bottega Veneta, Moncler ed Hermès) e la “produttività” dei negozi: i marchi con un retail già forte e profittevole si stanno posizionando ancora più in alto (con un aumento dei prezzi già introdotto, per esempio,da Gucci e Chanel) per poter mantere le attuali location e investire ulteriormente nella shopping experience; altri invece dovranno riflettere su come massimizzare l’attività degli store fisici intervenendo sui costi di esercizio.

Anche Scott Malkin, fondatore e presidente di Value Retail, ritiene che il brand trovi la sua massima espressione nel retail fisico: «Il futuro dello shopping è online ma il futuro dei brand è fisico. Un legame magico si forma quando i consumatori interagiscono con un brand nella vita reale». Malkin ha anche lanciato un monito: «Noi, e mi riferisco alle aziende del settore moda lusso, spesso amiamo più i prodotti delle persone. Dobbiamo invece concentrarci sui consumatori con qualità e servizi».

Il turismo è la chiave per la ripresa italiana

Un tema molto italiano è quello del turismo. Il 60% degli acquisti di lusso fatti nel mercato interno sono, infatti, opera di visitatori internazionali. Con 30 milioni di turisti in meno attesi dall’Enit, le perdite saranno vistose: circa il 50-60 per cento della spesa verrà a mancare.

Sebbene una quota consistente degli intervistati dica di volersi concentrare più sulle esperienze (40%) e meno sul prodotto, secondo le rilevazioni del True-Luxury Consumer Insight, il 54% dei consumatori nonprevede di riprendere i viaggi internazionali prima di sei mesi. L’Italia si conferma mantiene lo scettro di meta preferita dei consumatori per le destinazioni internazionali, ma perde quota proprio tra i cinesi che la classificano oggi solo al terzo posto mentre prima della pandemia al primo. «Mai come oggi, infine, il turismo si pone come una leva di sviluppo per l’alto di gamma e per l'intero Paese dove l’offerta andrebbe riposizionata verso l'alto con un piano strategico nazionale. Noi siamo impegnati in prima linea per far inserire il tema del turismo tra le priorità del Governo», chiosa Matteo Lunelli, presidente di Altagamma.

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