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Lusso, il digitale spinge le vendite globali (anche quelle offline)

di Chiara Beghelli, Marta Casadei


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3' di lettura

Multicanale, omnicanale, cross canale. Negli ultimi anni sono state scelte e utilizzate parole diverse per descrivere un unico fenomeno: l’interazione tra canali di vendita fisici e digitali. Oggi le aziende guardano a questo fenomeno come a un dato di fatto, una realtà consolidata che è scaturita dalle esigenze di consumatori sempre più giovani e digitalizzati: un new retail la cui evoluzione, tuttavia, non si è fermata e che deve fare i conti con il mercato globalizzato e le insidie delle politiche dei prezzi.

Il digitale spinge le vendite

Anche se uno dei trend in più veloce sviluppo nel mercato del lusso globale è l’espansione degli acquisti online, è assodato che il digitale contribuisce alle vendite globali, anche quelle effettuate offline, nei negozi tradizionali, più che cannibalizzarle. Lo dimostrano i numeri presentati al Luxury Summit 2019 da Guia Ricci di Boston Consulting Group: l’online aumenta di circa il 60% gli acquisti complessivi, mentre mette a rischio solo il 40% di quelli tradizionali. Nel 2018, l’80% degli acquisti complessivi di lusso sono stati conclusi offline, comprendendo dunque anche quelli di chi fa attività di “Ropo” (research online, purchase offline). Tuttavia, con delle sfumature geografiche: in Cina, il mercato che nel 2025 genererà il 70% delle vendite di lusso, gli acquisti influenzati dall’online toccano già il 64%, a fronte del 42% medio dell’Europa, trainati anche da un’importante popolazione, nativa digitale, di Millennials e Gen Z.

Un’opportunità complessa

    Il mercato globale e digitalizzato, pertanto, è una grande opportunità per i brand del lusso. Che vendono un range di prodotti sempre più ampio, complici le piattaforme multimarca. Lo conferma l’indagine Kpmg presentata mercoledì al Luxury Summit, che ha coinvolto 34 e-commerce multibrand: «Tra maggio 2017 e maggio 2019, in termini di Sku (e quindi di prodotti, ndr) disponibili, le piattaforme in season sono cresciute del 31%, quasi il doppio rispetto a quelle dei department store e dieci volte di più di quelle off price», spiega Maurizio Castello, partner Kpmg. Proprio l’incremento del peso di questi super forniti e-tailer ha aumentato la complessità dello scenario cui le aziende devono fare riferimento.

    Soprattutto per quanto riguarda le politiche di prezzo: «Se i consumatori, su un sito terzo, trovano un prodotto di un brand a un prezzo inferiore, il marchio non solo perde punti in termini di brand reputation, ma rischia un calo di fatturato e di redditività da non sottovalutare: per un prodotto che al sell in costa 500 euro e al sell out sul sito del brand viene venduto a a 1.500 euro, se su una piattaforma e-commerce il prezzo è anche solo di duecento euro in meno, il marchio in questione può perdere un milione di euro di Ebitda», continua Castello. Controllare il cartellino (che può essere anche più alto) dei propri prodotti sui siti terzi è dunque fondamentale. Soprattutto se si opera in uno scenario globale: «I brand che vendono di più sono quelli che hanno una maggiore attenzione ai “gusti” regionali dei propri clienti, ma anche quelli che si difendono dal geopricing».

    Il futuro punta sul fattore umano

    Tuttavia, non di sola tecnologia vive il lusso: anzi, nel prossimo futuro sarà sempre più rilevante la presenza del fattore umano, persino della cultura, nella tecnologia stessa. Parola di Gerd Leonhard, futurologo e ceo di The Futures Agency, basata a Zurigo: «L’essere disconnessi, il difendere la propria privacy, definiranno il lusso del futuro - ha commentato nell’evento di Milano -. Saranno pertanto avvantaggiati quei marchi che sapranno trovare un equilibrio fra la logica e le potenzialità della tecnologia e il rispetto e l’umanità delle relazioni». Proprio nella valorizzazione della diversità, dell’inclusività, inoltre, il settore potrà trovare un’ulteriore opportunità: «Molte aziende parlano di inclusività, ma solo il 5% di esse considera la disabilità nello sviluppo della propria offerta - ha notato Manfredi Ricca, Global Chief Strategy Officer di Interbrand -, un mercato che coinvolge 1,3 miliardi di persone e che potenzialmente vale 8 miliardi di euro».

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