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Lusso, al mercato piace sportivo

Per il 2022 le previsioni indicano che le vendite aumenteranno da 283 miliardi di euro del 2021 a un range di 300-310 miliardi quest’anno.

di Monica D'Ascenzo

5' di lettura

Se il 2021 è stato l’anno del ritorno ai livelli pre pandemia per il settore del lusso, il 2022 sarà l’anno del ritorno alla crescita. Dopo un incremento per il comparto del 4% tra il 2019 e il 2021, Bain stima che le vendite aumenteranno da 283 miliardi di euro del 2021 a un range di 300-310 miliardi quest’anno. Sui driver della crescita per gli anni futuri gli analisti concordano: il mercato locale in Cina, i canali online e la Generazione Z. Ma c’è anche un altro trend che sta emergendo come eredità di due anni di Covid ed è quello che va nella direzione di outfit più comodi e sul modello sportivo. Le previsioni per il mercato sportivo globale sono di una crescita fino a 395 miliardi di dollari entro il 2025, con un incremento annuale del 9%. E ancora una volta a guidare il trend saranno Cina, con un +13,7% annuo, e Stati Uniti (+9%).

«Le previsioni dell’andamento dell’industria della moda a livello globale sono cautamente ottimiste per quanto riguarda il 2022, al netto dei possibili risvolti negativi legati all’evoluzione della situazione pandemica. In particolare, il mercato cinese è già tornato ai livelli pre-crisi alla fine del 2020 (+60% rispetto al 2019) e nel 2021 è destinato ad assistere a un deciso incremento delle vendite (tra il 70 e il 90% in più rispetto al 2019) e, non a caso, alcuni importanti brand italiani del settore intensificheranno gli investimenti nel mercato cinese» commenta Erika Andreetta, partner PwC Italia e consumer goods consulting leader, che aggiunge «È anche molto verosimile una sostanziale crescita del mercato dell’outdoor sports, collegato ad esempio alle imminenti Olimpiadi Invernali di Pechino. Non a caso, brand come Moncler e Canada Goose hanno riportato un aumento delle vendite in Mainland China tra il 50 e l’86% anno su anno».

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E il tema Cina è sottolineato da diversi analisti: secondo Bain entro il 2025 il 48% degli acquisti di lusso sarà effettuato da acquirenti cinesi, mentre per Morgan Stanley la spesa dei consumatori cinesi è destinata a raddoppiare entro il 2030. Secondo McKinsey, poi, nel 2020, la spesa di lusso cinese è aumentata del 45% rispetto a una contrazione globale del 20% e il 70% degli acquisti di lusso cinese avviene nel mercato domestico. E la parola d’ordine del settore è diventata ora proprio “mercati locali”.

«Il gruppo Tod’s continuerà a sviluppare e consolidare il piano che ci ha dato quest’anno grandissime soddisfazioni. Saremo focalizzati sullo sviluppo digitale in tutte le sue forme, sulla crescita dell’e-commerce che sta continuando a crescere in modo eccellente, lavoreremo su una forte strategia di sviluppo per il mercato americano. Vogliamo consolidare e confermare gli eccellenti risultati dell’Asia e della Cina e soprattutto continuare a curare l’esclusività dei prodotti, la loro qualità e la loro desiderabilità con una forte attenzione alla creatività e al mondo dei giovani consumatori. Se non ci saranno problemi legati al Covid, le prospettive di sviluppo del nuovo anno potranno essere molto buone» osserva Diego Della Valle, presidente del gruppo Tod’s (+75% a Piazza Affari nel 2021).

Molti i cambiamenti in atto e riusciranno a cogliere le opportunità solo quei brand che sapranno interpretarli. «Il mondo del lusso sta vivendo una fase di profonda trasformazione guidata sia dall’evoluzione delle aspettative e degli stili di vita delle persone che dal modo in cui i consumatori si rapportano e si riconoscono in un brand. Penso alla sostenibilità, alla capacità di interagire con community diverse su piattaforme diverse, di offrire esperienze uniche e di esprimere una cultura forte e riconoscibile. Il lusso sta cambiando significato. Sapere interpretare lo spirito del tempo in modo distintivo e riuscire a meritare un posto speciale nel cuore della propria community sarà la chiave di ingresso nel nuovo anno» commenta Remo Ruffini, numero uno di Moncler, il cui titolo nel 2021 ha guadagnato circa il 30% in Borsa.

Leonardo Ferragamo, presidente di Salvatore Ferragamo (+32% nel 2021), riconosce che «le sfide per il 2022 sono già molte e complesse. Per le aziende e per le brand sarà un vero impegno affrontare queste accese turbolenze geopolitiche, sanitarie e sociali, mantenendo ferme e solide le visioni di lungo termine sostenendo i valori, principalmente umani, sui quali sono fondate», ma sottolinea anche che «in Italia abbiamo un compito in più, quello di far evolvere continuativamente quei principi di qualità, creatività e stile che hanno fatto raggiungere al nostro Paese quel rispetto incontrastato nel mondo».

Chi si è appena affacciato alla Borsa, scegliendo Wall Street, è Gildo Zegna, presidente e ceo del gruppo Ermenegildo Zegna, che sulle prospettive di quest’anno commenta: «Nell’anno appena concluso siamo stati testimoni di grandi cambiamenti soprattutto nell’online, cambiamenti che hanno a mio avviso permesso ai marchi del lusso di sviluppare strategie omnicale più sofisticate, rafforzando sia gli investimenti nel digitale che le attività di outreach verso il consumatore locale, incrementando il mercato domestico».

Esiste però una sfida tutta italiana: «In Italia la sfida più grande è quella di continuare a fare sistema in un comparto che rappresenta l’eccellenza del nostro Paese. Il gruppo Zegna ha posto da sempre il made in Italy al centro del proprio sviluppo. Negli anni abbiamo costituito una piattaforma esclusiva di aziende tessili del lusso e una supply chain integrata in grado di produrre tessuti di alta qualità e salvaguardare allo stesso tempo l’unicità della filiera artigianale italiana» sottolinea Gildo Zegna, che ci tiene a ricordare come la sostenibilità sia «un valore che fa parte del dna di Zegna fin dalle origini 111 anni fa. Con la recente quotazione al NYSE lo scorso 20 dicembre, siamo ancora più motivati e decisi nel continuare ad essere l’emblema del Made in Italy nel mondo e a percorrere la strada che il nostro fondatore ha tracciato agli inizi del secolo scorso».

Guarda invece alla quotazione in Borsa nel 2024 Renzo Rosso, fondatore e numero uno del gruppo Otb: «I prossimi mesi saranno certamente positivi per il settore, si registrano trend in crescita che ritengo si tradurranno in una ripresa per tutta la filiera. Nei mesi passati abbiamo sofferto tanto con le chiusure a causa della pandemia, oggi le persone hanno voglia di cambiare, di divertirsi, di uscire e di vestirsi per cui vedo certamente un driver che ci permetterà di tornare ai livelli pre pandemia e magari di superarli». E proprio Rosso torna a parlare dei consumatori di domani e al digitale: «Il mercato del lusso deve guardare alle nuove generazioni e alle possibilità che ci sta dando il mondo virtuale, che sarà imprescindibile in ogni strategia di crescita e sviluppo. Metaverso, NFT e gaming saranno le nuove leve di crescita e potrebbero far aumentare i profitti del settore di circa il 15% nei prossimi anni. Con Otb vogliamo essere pionieri del digitale e del Metaverso, infatti ho voluto fortemente la creazione di un nuovo centro di competenze - Brave Virtual Xperience)- per sviluppare per tutti i nostri brand, progetti e contenuti dedicati ai mondi virtuali e anticipare le richieste delle nuove generazioni di consumatori». E Otb guarda anche allo sviluppo internazionale: «Gli Stati Uniti e la Cina saranno determinanti per lo sviluppo futuro del gruppo, grazie a nuove aperture – abbiamo recentemente annunciato un grosso investimento a Shanghai - e all’e-commerce».

Per i grandi brand del lusso la raccolta dei dati e la customizzazione dei servizi sarà sempre più fondamentale. Accanto alle nuove competenze, però, sarà necessario assicurare il passaggio generazionale delle competenze della tradizione: «L’upskilling digitale rappresenta un pilastro fondamentale per la valorizzazione e lo sviluppo del capitale umano dell’impresa in generale ed anche del settore moda. Sarà fondamentale attingere agli strumenti e alle risorse del PNRR che potranno favorire percorsi virtuosi di trasferimento delle competenze e di riqualificazione degli addetti, per il mantenimento dei livelli occupazionali nelle aziende. Nei prossimi cinque anni, infatti, il settore della moda avrà bisogno di 40 mila professionisti formati su nuove competenze digitali» chiosa Andreetta.

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