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Lusso, orologi e gioielli guidano la riscossa dei negozi fisici sul web

di Chiara Beghelli

3' di lettura

“Colazione da Tiffany” compie nel 2018 60 anni e per regalo ha visto il suo titolo trasformarsi in realtà. Lo scorso novembre il sogno di Holly Golightly, la protagonista del libro di Truman Capote, è stato tradotto nel Blue Box Café, ristorante al quarto piano dello storico flagship del marchio di gioielli sulla Fifth Avenue, e che rappresenta l’evoluzione in corso del retail del segmento hard luxury, che comprende orologi e gioielli.

Un segmento particolarmente legato alla dimensione della fisicità dell’acquisto, e che fino a poco tempo fa ha guardato con scetticismo l’e-commerce e le sue declinazioni. Se sospetti e timori sono venuti meno non è solo perché molti brand hanno lanciato, con successo, il loro e-store, ma anche perché, come ha notato il report “The age of digital Darwnism” di McKinsey, da un paio d’anni il retail è entrato nella fase di “reverse omnichannel”, che segna un nuovo equilibrio, una pacifica e proficua convivenza, fra canale digitale e fisico. Anche l’ultimo “Swiss Watch Industry Study” di Deloitte ha registrato che, accanto a un deciso aumento degli investimenti negli e-store, sono in risalita (dopo un crollo fra 2015 e 2016) quelli nella rete “brick and mortar”.

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La strategia del settore non è però monolitica: accanto a Rolex che punta sul gigantismo inaugurando pochi giorni fa il suo negozio più grande al mondo nel gigantesco Dubai Mall, con 850 metri quadri distribuiti su tre piani, si trovano progetti “di nicchia” e piuttosto inusuali per il mondo dell’hard luxury come il pop up store di Piaget da Neiman Marcus a Beverly Hills, con una selezione di creazioni che saranno in vendita per tutta l’estate.

Il desiderio di stupire il cliente, di coinvolgerlo con nuovi spunti e di raccontarsi in modo sempre diverso ha spinto da una parte Tag Heuer ad aprire a Tokyo un innovativo store dove si esaminano gli orologi e si comunica con il personale di vendita tramite tablet, e dall’altra Van Cleef & Arpels a inserire, nel suo nuovo negozio di Osaka, echi d’antichità tramite i tessuti Nishijin-ori di Kyoto, una tipologia che risale all’ottavo secolo. In questo senso si è mossa anche Bulgari, che all’inizio dell’anno ha lanciato il “New Curiosity Shop” a due passi dalla storica boutique di via Condotti, spazio più intimo dove acquistarre gioielli e orologi fra icone dell’arte e del design made in Italy.

La ritrovata e riformulata centralità della vendita fisica ha ispirato anche il rinnovamento della Fine Watch Room di Harrods, area che dovrebbe essere inaugurata nella sua totalità entro l’estate: meno brand con più spazio, tre sale vip per acquisti speciali, maestri orologiai a disposizione per curiosità e personalizzazioni, un ristorante italiano. Nella vicina Fine Jewellery Room, intanto, Cartier ha aperto la sua nuova boutique, di estensione doppia rispetto alla precedente. Anche se il mercato dell’alta orologeria è in ripresa, dopo anni di declino, oggi sembrano i gioielli a trainare la crescita dell’hard luxury: nel bilancio 2018 di Richemont il fatturato del segmento gioielli ha superato quello degli orologi (con 4,5 miliardi di euro contro 4,3). Dall’altra parte dell’Oceano, Saks Fifth Avenue ha scelto di puntare sui gioielli per risollevare i suoi conti, in difficoltà come quelli degli altri department stores, aprendo pochi giorni fa la nuova sezione “Jewelry on 2”, con pezzi che arrivano a 300mila dollari.

Tornando in Italia, gli spazi per nuove boutique, specie di orologi, sono ancora ampi: secondo un’elaborazione di Savills, fra le più grandi società di real estate al mondo, per Il Sole 24 Ore, a Milano solo il 33% dei 66 top brand di orologeria presi in esame ha un suo monomarca, contro il 71% di Parigi e il 62% di Londra.

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