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M&A e travel retail strategici per la cosmetica di fascia alta

di Marika Gervasio


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(OLYCOM)

2' di lettura

Acquisizioni, travel retail e nuove tecnologie: le strategie di sviluppo della cosmetica di lusso passano da qui. Lo raccontano le aziende del settore intervenute alla seconda giornata del 9° Luxury Summit del Sole 24 Ore, dedicata al beauty.

«L’ultimo triennio è stato molto buono con una crescita di quote di mercato e profittabilità - racconta Roberto Serafini, direttore generale di L’Oréal Luxe Italia -. Quattro delle nostre fragranze femminili sono entrate nella top ten dei più grandi successi. Le indagini sui consumatori, la ricerca e le recensioni sul Web sono fondamentali per far crescere soprattutto lo skincare, mentre per quanto riguarda le fragranze i driver principali sono l’advertising, soprattutto nei periodi di maggior acquisto come Natale, e i video online che meglio raccontano la storia di un prodotto». E la profumeria? «Ridare smalto e freschezza a questo canale è la mia missione - aggiunge Serafini -, ma ancora non ci sono riuscito». Dal 2018 nel portafoglio di L’Oréal Luxe entreranno tre nuovi marchi, frutto di recenti acquisizioni. «It Cosmetics è focalizzato sul prodotto ibrido come make-up e skincare, con Atelier Cologne entriamo invece nella profumeria di nicchia e con Proenza Schouler nel lusso contemporaneo - precisa il manager - . Le acquisizioni sono importanti per colmare deficit in aree di mercato ancora non coperte, per esempio, e per avere nuove idee».

I BENCHMARK

I BENCHMARK

L’importante è non spersonalizzare il marchio. Ne è convinto Gianluca Toniolo, country general manager di Lvmh Perfumes & Cosmetics. «La diversificazione di ogni acquisizione che è stata fatta dal gruppo è fondamentale. È sempre stato rispettato il dna di ogni marchio». E aggiunge: «Con una quota del 13-14% sui ricavi totali, la cosmetica è un business che rappresenta ancora una parte piccola del giro d’affari, ma sta crescendo grazie a logiche nuove, con un assetto rinnovato del gruppo che ha creato una divisione ad hoc con l’obiettivo di raddoppiare il fatturato di 5 miliardi di euro in 3-5 anni». Puntando soprattutto sul travel retail, «un canale molto strategico - aggiunge Toniolo -, basti pensare che i viaggiatori dell’Asia, un mercato trainante, pianificano le tappe dei loro viaggi in base a dove andare a fare shopping, anche con app dedicate».

Scommette sulla ricerca e sull’alto di gamma Sisley. «L’innovazione viene prima del marketing – dice Giancarlo Zinesi ad di Sisley Italia -. Il prezzo di un prodotto è la conseguenza di quanto è durata la ricerca per realizzarlo. Per noi puntare su lanci frequenti non è la via giusta perché, se un prodotto ha successo, si vede dopo tre anni, quindi servono coerenza e strategie di lungo periodo, soprattutto in un mercato maturo come l’Italia dove i nostri ricavi crescono dell’8% all’anno dal 2015. A oggi abbiamo 41 referenze: quella ancora più richiesta è del 1980. Le novità valgono il 15% di quello che vendiamo».

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