l’apocalisse del retail

Macy’s chiude 125 negozi e punta su spazi più piccoli e su misura

Anche la sede principale lascia Cincinnati per New York. L’ennesimo tentativo di rinnovare una formula ormai desueta. Tanto che l’ex presidente se ne va dopo due anni per passare a una catena (in crescita) di articoli per la campagna

di Chiara Beghelli

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Anche la sede principale lascia Cincinnati per New York. L’ennesimo tentativo di rinnovare una formula ormai desueta. Tanto che l’ex presidente se ne va dopo due anni per passare a una catena (in crescita) di articoli per la campagna


3' di lettura

Un anno «di transizione». L’ennesimo, a guardar bene. Così Macy’s, il gruppo statunitense di department store basato a Cincinnati, ha appena annunciato un ulteriore piano di riduzione del suo perimetro: caleranno i negozi, 125 in meno entro i prossimi tre anni e 29 già quest’anno; usciranno duemila dipendenti, pari a circa il 10% del totale; saranno chiusi uffici importanti, come la sede centrale di Cincinnati che si sposterà a New York, nello storico edificio di Herald Square, dove arriverà probabilmente anche il centro e-commerce, che oggi si trova a San Francisco. Una strategia con cui Macy’s conta di risparmiare circa 1,5 miliardi di dollari entro il 2022, a fronte di ricavi previsti per 23,2-23,9 miliardi.

Il fallimento di Barneys è stato dichiarato nel novembre 2019, dopo 96 anni di attività ( EPA/JUSTIN LANE)

Prosegue, dunque, e praticamente irrefrenabile, quella “retail apocalypse” che ha abbattuto i gloriosi departement store americani, che ha avuto fra le sue ultime e più illustri vittime Barneys, fallito a novembre dopo 96 anni di storia. Dal 2015, anno in cui è iniziato il suo declino, Macy’s ha tagliato oltre 100 negozi. Oggi ne conta 680 sotto le insegne Macy’s e Bloomingdale’s.

La passione per innovativi retail concept
Non che Macy’s fosse nel mezzo di uno stallo, almeno dal punto di vista delle sperimentazioni di nuovi retail concept: non più tardi di pochi giorni fa, infatti, ha lanciato un nuovo format “flessibile” a Soutlake, in Texas, dedicato ad attività e prodotti pensati per coinvolgere le comunità locali e con due nuovi concept di beauty e food. Un format che si aggiunge a quello degli store-in-store Market @Macy’s, spazi più ridotti, curati e flessibili con marchi di nicchia, e Story, aree dove si punta su uno shopping più esperienziale e dedicato periodicamente a temi specifici.

Story

Ripensare i grandi spazi
Anche gli spazi tradizionali erano stati oggetto di importanti investimenti, convogliati nel progetto Growth150, dedicato al rinnovo e rilancio di 150 dei negozi più importanti del gruppo: fra i rinnovamenti più recenti, quello del menswear del negozio di Herald Square a New York, con uno spazio speciale, The Park, con marchi rinnovabili ogni 8-12 settimane. Da non dimenticare, poi, le sperimentazioni di aree dedicate al resale e agli abbonamenti. E il concept di Backstage, catena di negozi con merce a prezzi scontati, che sta crescendo bene e includerà 50 nuove aperture in store e sette indipendenti entro quest’anno.

Foto del 1903

Si punta sulle grandi città
A leggere la lista delle città dove Macy’s chiuderà i prossimi negozi, spicca l’assenza delle big cities delle coste est e ovest, come Los Angeles o New York: la grande maggioranza dei 125 store si trova infatti in stati del Midwest e del Sud, oppure in città minori della Florida e dello stato di New York. Strategia che rivela un accentramento verso le zone più ricche e dinamiche del Paese, nonché quelle con più movimento turistico.

Un 2019 deludente
Anche se i risultati del 2019 saranno resi noti il 25 febbraio, Macy’s ha già condiviso i risultati preliminari del quarto trimestre 2019, che comprende il periodo delle feste natalizie e che prevede ricavi per 24,5 miliardi di dollari. Ma proprio nel periodo più promettente per ogni retailer, le vendite same store di Macy’s, cioè quelle in negozi aperti da più di un anno, sono risultate in calo dello 0,5%, per un totale di 0,7% sull’intero 2019.

Un ritorno al segno negativo, dopo un 2019 che sembrava essere iniziato in maniera diversa, con i primi, sudati risultati della strategia del vulcanico ceo Jeff Gennette, in carica dal 2016, appassionato di digitale, un segmento che peraltro sta andando relativamente bene nei conti del gruppo.

Cosa c’è dietro un addio
A dicembre, però, dopo poco più di due anni, il presidente Hal Lawton ha lasciato Macy’s. Veniva da eBay e da gennaio è il nuovo ceo di Tractor Supply, basata a Brentwood, Tennessee, una catena di prodotti dedicati «a chi ama la vita rurale» (sic). Una scelta che può sembrare bizzarra, ma che è invece piuttosto rivelatoria: Tractor Supply ha oltre 1.800 negozi negli Stati Uniti, insieme alla catena di pet store Petsense, e nel 2020 prevede di arrivare a 9 miliardi di dollari di ricavi, in aumento del 7% rispetto al 2019. Anno in cui le azioni di Macy’s, un gigante per dimensioni, giro d’affari e storia, hanno visto sfumare il 50% del loro valore.

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