intervista al Cfo e Deputy Ceo del gruppo

Maetzu: «Ecco come saranno i negozi Ikea in città»

Juvencio Maetzu, Cfo e Deputy Ceo di Ikea Group spiega come saranno i nuovi format di vendita, piccoli negozi pensati in particolare per le grandi città dei Paesi più maturi, tra cui l’Italia, sesto mercato per il gruppo

di Giovanna Mancini


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4' di lettura

«Vogliamo cambiare quasi tutto». Quasi, non tutto: non i colori blu e giallo che ne identificano il brand e i 367 negozi in 30 Paesi del mondo, per esempio. «Ikea non diventerà rosa», scherza Juvencio Maetzu, Cfo e Deputy Ceo di Ikea Group, mentre spiega al Sole 24 Ore perché e in quale direzione il colosso svedese dell’arredamento (34,8 miliardi di fatturato nel 2018) ha avviato il radicale processo di trasformazione che interessa anche il nostro Paese.

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I tempi cambiano, le abitudini dei consumatori anche, il mondo del retail va verso il digitale, mentre i competitor dell’e-commerce e del low cost avanzano. Perciò trasformare il proprio business per continuare a crescere è una via obbligata. Ma questo non significa rinunciare ai propri valori: in quel «quasi» c’è tutto quello che non cambierà, precisa Maetzu: «Il motivo per cui esistiamo, la nostra visione, il concetto di un design democratico, che contempli bellezza delle forme, qualità, funzionalità, sostenibilità e un prezzo accessibile». E il ruolo dei negozi: «In questo mondo digitale i negozi fisici hanno ancora un peso rilevante – sostiene Maetzu -. La differenza è che si possono fare più cose, valorizzando le potenzialità dei diversi canali».

Le “scatole blu” non si toccano, per intendersi. Accanto a queste, però, Ikea sta sperimentando da un paio di anni anche nuovi format di vendita, pensati in particolare per le grandi città dei Paesi più maturi, tra cui l’Italia, sesto mercato per il gruppo, con 1,8 miliardi di ricavi nell’anno fiscale 2019 (+4% rispetto all’anno precedente, dati pre-consuntivi) e 7.500 dipendenti che lavorano in 21 punti vendita tradizionali, un Plan&Order Point, un Pick-up&Order Point, 93 Pick-up Point, due Pop up store e quattro Ikea Progetta&Arreda – oltre a un negozio digitale che genera 131,5 milioni di euro di fatturato.

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    Si tratta di negozi più piccoli, vicini ai centri città, che forniscono servizi a valore aggiunto e si integrano in un sistema di vendita omnicanale, senza contrapposizione tra online e offline.

    In Italia, l’ultimo arrivato è il Plan&Order store di via Gregorio VII, che inaugurerà nelle prossime settimane a Roma, città in cui, assieme a Milano, Ikea Italia sta concentrando lo sviluppo di questa nuova strategia distributiva.

    «L’Italia è un mercato molto importante per noi – dice la Country Retail Manager Asunta Enrile - in cui quest’anno festeggiamo i 30 anni di presenza. Due anni fa abbiamo cominciato a sperimentare nuovi format sulla capitale, prima con l’apertura del negozio di cucine di San Silvestro, poi con Roma Ostiense, in collaborazione con Eataly. Ora lanciamo il primo Plan&Order italiano, uno spazio di 800 metri quadrati (gli store tradizionali raggiungono i 30mila mq, ndr) dove le persone possono venire a ispirarsi, guardando i prodotti e le soluzioni esposte come in uno showroom, progettare la propria casa con l’aiuto di un esperto e poi acquistare i prodotti online o sulla nostra nuova App». Con la possibilità anche di far venire a casa propria un interior designer con cui sviluppare il progetto di arredamento, come accade già anche a Milano, Bologna e Padova.

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    Perché questa è l’altra chiave del rinnovamento di Ikea: offrire un numero sempre maggiore e differenziato di servizi ai clienti. «Chi lo desidera può continuare a recarsi nei negozi tradizionali, trascorrere lì un’intera giornata con la famiglia e portarsi a casa i mobili da montare – precisa Maetzu -. Ma ora proponiamo anche altre esperienze, diverse a seconda del tipo di clientela, del Paese, della città». Il processo di acquisto oggi è stratificato e omnicanale: può cominciare sulla App, proseguire in negozio e concludersi magari nuovamente sulla App.

    Ma i negozi fisici restano il punto di forza: «Ogni anno investiamo, a livello globale, circa 3 miliardi di euro per aprire o rinnovare i punti vendita – dice Maetzu -. A queste risorse ne aggiungeremo altre per sviluppare i nuovi format, ma soprattutto per aumentare il nostro impegno sul fronte della sostenibiltà ambientale e sociale, tema a cui abbiamo destinato 2 miliardi di euro». Perché tra gli obiettivi dell’azienda c’è quello che Maetzu definisce «People&Planet Positive», ovvero una serie di azioni che possano avere un impatto positivo sulla vita delle persone e dell’ambiente. Tra queste, diventare entro il 2030 un’azienda circolare, promuovendo l’uso di materiali riciclati e riciclabili, o incentivando formule alternative alla vendita, come il leasing, una sperimentazione avviata lo scorso aprile in Svizzera ma che sarà estesa anche ad altri mercati, Italia compresa, oppure il «Buy Back», che permette ai clienti di restituire, in cambio di un voucher, i vecchi mobili Ikea, che vengono rigenerati e riutilizzati per una seconda vita.

    Tutto si tiene: accessibilità – logistica ed economica -, sostenibilità e trasformazione digitale. «La nostra visione rimane quella che ha accompagnato Ikea nei suoi 76 anni di vita: creare una vita quotidiana migliore per la maggioranza delle persone – spiega Juvencio, ricordando la visione che ha ispirato il fondatore del gruppo, Ingvar Kamprad, scomparso all’inizio del 2018 -. Ma dobbiamo adeguarla alla realtà di oggi: un numero crescente di persone si trasferisce nelle città, che diventano così sempre più grandi; il Pil aumenta in molti Paesi, ma la forbice tra ricchi e poveri si sta ampliando; le condizioni del Pianeta peggiorano».

    E poi c’è lo sviluppo del digitale. I competitor come Amazon non fanno paura, assicura il Cfo: «Non misuriamo la nostra possibilità di crescere sulla concorrenza, ma sulla nostra idea di business, che si fonda su un design accessibile». Anche in Italia, nonostante le ombre di recessione e l’instabilità politica: «Nel vostro Paese ci sono 61 milioni di abitanti – conclude Maetzu -: tutti hanno dei sogni, ma molti di loro fanno fatica ad arrivare alla fine del mese. Ebbene, in uno scenario così, Ikea ha ancora un bel ruolo da giocare».

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