I casi Legoland e Caselle Mall

Mapic di Cannes, outlet fa rima con intrattenimento

di Evelina Marchesini


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3' di lettura

Il Mapic, The international retail property market, è iniziato. L'appuntamento più importante dell'anno per il mondo del real estate legato alla distribuzione commerciale e per le strategie dei maggiori brand internazionali è in pieno svolgimento a Cannes e vede riuniti per tre giorni 8.600 addetti ai lavori. I summit e le conferenze in agenda sono circa 2.500, difficile dare conto di tutto. Intanto la prima giornata si è chiusa con due focus particolarmente attesi, quelli sul mondo degli outlet e sul leisure legato alla distribuzione.


Il summit sugli outlet ha visto la partecipazione di una vasta gamma di speaker provenienti da diversi Paesi e con diversi background. Tra questi, manager di Nike, Levi Strauss, Neinver e Coniq.

“Boring retail is dead”, ha proclamato Fabien Stutz, head of Property di Nike, lanciando lo slogan dei giorni di lavoro a Cannes. A muovere rapidamente il mondo della distribuzione è la tecnologia mobile, che accelera i comportamenti dei consumatori, fenomeno a cui i retailer devono riuscire a rispondere in tempi altrettanto rapidi. Anzi, dal summit è emerso che è essenziale saper interpretare in anticipo le esigenze dei consumatori da qui ai prossimi cinque anni, una vera e propria sfida. Il nuovo consumatore, sempre connesso, è alla ricerca di esperienze di acquisto uniche, che non si limitano allo shopping vero e proprio: la sfida dunque si giocherà sulle attività di intrattenimento negli outlet, che stanno organizzandosi per eventi musicali in esclusiva, performance teatrali, esperienze innovative nel settore del food and beverage.

Un esempio portato all'attenzione delle centinaia di partecipanti al Summit è quello del progetto scandinavo, ancora in realizzazione, Billund Legoland, che unisce l'intrattenimento allo shopping e che sarà il maggior outlet dell'area: un vero e proprio esempio di outlet del futuro. “Digitalizzare il villaggio outlet è stato il nostro principale obiettivo _ ha spiegato Charlotte Journo-Baur, Ceo di Wishibam _ per soddisfare tutti quei consumatori che non riescono a trovare la propria taglia esatta nel punto vendita fisico”. La digitalizzazione non si improvvisa, però, e inizia con l'individuazione di partnership in grado di rafforzare e accelerare la trasformazione degli outlet.

Quello che sta facendo anche il Caselle Open Mall (Com), alle porte di Torino, di Aedes Siiq. È stato infatti firmato un accordo vincolante per la realizzazione nel Com del primo Family Edutainment Center in Europa con il marchio National Geographic, un centro dedicato alle famiglie, e ai bambini in particolare, che occuperà una superficie di ben 5mila metri quadrati e diventerà, di per se stesso, un'attrazione a livello europeo. Il Caselle Open Mall è un progetto innovativo di oltre 113mila mq di superficie commerciale lorda, con una visione “4.0”, che unisce shopping, cultura, entertainment, educazione, food&beverage.

Una parte rilevante del progetto di Caselle Open Mall, circa 15mila metri quadrati sul totale di 113mila, è dedicata all'entertainment e all'edutainment, in linea con le nuove tendenze negli Stati Uniti in tema di shopping center, che per attirare i visitatori spostano il centro dell'attenzione sulla parte cosiddetta esperienziale, anche per combattere l'e-commerce. Anche l'estrema attenzione alle tematiche di sostenibilità da parte del Com ha fatto la sua parte nel convincere National Geografic verso un'esclusiva ampia. La galleria commerciale avrà un proprio microclima, non climatizzato, attivo e, tra l'altro, i tetti saranno “verdi” nel vero senso della parola: ciò che vi verrà coltivato finirà direttamente nel mercatino in strada, “non a chilometro zero, ma a metro zero”.

Il Caselle Open Mall, progettato in Bim, sarà sviluppato secondo criteri ecosostenibili che prevedono il rispetto e la tutela dell'ambiente, con la ricercata volontà di aderire a due distinti protocolli di certificazione ambientale: protocollo Itaca (Istituto per l'innovazione e trasparenza degli appalti e la compatibilità ambientale); protocollo Breeam (Building Research Establishment Environmental Assessment Method).

Il Family Edutainement Centre del Com, primo in Europa, avrà a disposizione 5mila metri quadrati, opererà dunque con il brand National Geographic e proporrà un'ampia gamma di attrazioni tematiche e attività interattive ispirate alle esplorazioni naturalistiche e scientifiche rese famose dalla National Geographic Society nei suoi 130 anni di attività, combinando i migliori aspetti dei parchi tematici, dei musei, del gaming e dei giochi di ruolo, per offrire un'esperienza emozionante e davvero innovativa. Il target è dai 5 ai 13 anni, con un alto contenuto istruttivo e culturale. Ci saranno poi anche atelier organizzati e gestiti da Reggio Children, per bimbi da pochi mesi a 5 anni. La parte di puro entertainment prevede inoltre un cinema multisala di circa 5mila mq e aree destinate alla ristorazione su oltre 6mila mq. La parte più propriamente commerciale, di shopping, prevede più di 200 negozi, con un'ampia gamma per soddisfare le aspettative di un pubblico trasversale: fast fashion, brand premium, grandi strutture specializzate (sport ed elettronica) retail alimentare, temporary stores.

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