ServizioContenuto basato su fatti, osservati e verificati dal reporter in modo diretto o riportati da fonti verificate e attendibili.Scopri di piùI nuovi consumatori

Marketing e generazione Z: la corsa (a ostacoli) dei marchi verso i teenager

di Giampaolo Colletti

Sofia Viscardi: Siamo già qui, e non torniamo indietro

3' di lettura

Hanno abbandonato in massa Facebook all’arrivo di mamma, papà e persino dei nonni. Hanno optato per un consumo digitale prevalentemente multimediale, con la piattaforma di videosharing YouTube trasformata in motore di ricerca. Hanno abbracciato le chat di instant messagging, utilizzandole con messaggi vocali. E poi hanno iniziato a sperimentare, popolando la camera company Snapchat o ancora sfidandosi nei match musicali su Tik Tok. Questo è l’identikit della Generazione Z, detta anche centennials e nata nei primi dieci anni del Duemila (anche se alcuni analisti estendono il cluster anche oltre i vent’anni).

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L’ha raccontata qualche settimana fa il Financial Times, suggerendo ai brand di virare l’attenzione verso questi giovanissimi, a scapito dei millennials. Una generazione difficile da incasellare per le aziende, con le quali intrattengono relazioni instabili: lo ha certificato Ernst & Young, con una ricerca che ha evidenziato come soltanto tre su dieci vedano con favore programmi di fedeltà. Però in fondo questi sono i consumatori del domani: entro il 2020 saranno il 40% degli acquirenti mondiali. Target alto-spendente per un mercato che solo negli Stati Uniti vale 600 miliardi di dollari.

Più distratti, più connessi, più attratti da formati immersivi e giochi interattivi. Dispongono contemporaneamente anche di cinque dispositivi, ma soltanto 1 su 5 visita pagine social delle aziende, secondo il Global Web Index. E solo il 49% acquista online, anche perché l’e-commerce è un’azione ancora mediata dai genitori.

Influencer credibili
A dialogarci ci sta provando un team di ventidue videomaker reporter in giro per il mondo e otto professionisti da Milano, tutti impegnati per Pop Economy, neonato canale web visibile anche sul digitale terrestre al canale 224. «Siamo nati facendo una tv economica di divulgazione. Poi ci siamo orientati ai più giovani. Oggi tutti i brand, specialmente le multinazionali, sono alla ricerca di questi clienti del futuro», racconta Francesco Specchia, direttore di Pop Economy.

L’obiettivo è utilizzare formati multimediali, animati, social. «Costruiamo pezzi con un attacco che deve catturare subito l’attenzione, con una scrittura ritmata e con linguaggio spesso ironico e dissacrante. Usiamo gli approfondimenti con palchi virtuali e ricreiamo ambienti artificiali. Anche l’adozione del cartoon semplifica la ricezione del messaggio. I social diventano una piattaforma di rimbalzo, con una predilezione per Instagram», precisa Specchia.

In realtà questa generazione è attratta dagli influencer della porta accanto, ovvero gli youtuber idolatrati ma con i quali si dialoga, si chatta, ci si fotografa, anche se non necessariamente con i selfie (marchio distintivo dei fratelli maggiori, quei millennials oggi a cavallo dei trent’anni). «Arrivare alla generazione Z significa adottare un tono di voce coerente. Per questo è fondamentale affidarsi agli influencer. Ma l’aspetto fondamentale resta il messaggio: per stimolare l’engagement occorre puntare sulla trasparenza e sulla credibilità anche del talent prescelto quale portavoce», afferma Fabio Betti, Managing Director di 2MuchTV, agenzia creativa specializzata in campagne di comunicazione digitale. La squadra è basata su Milano ed è composta da 25 persone con un’età media di 26 anni.

«Ai brand suggerisco massima autenticità, poiché questa fascia esperta di social è in grado di determinare rapidamente la coerenza comunicativa. Quindi per raggiungere questo target occorre costruirsi una forte credibilità, facendosi ambasciatori di quei valori come la sostenibilità, il rispetto per l’ambiente, la tutela della personalità e la valorizzazione dell’individuo», precisa Betti.

Disattenti, ma non disimpegnati
Tecnologia, giochi, moda, street-food, viaggi: sono questi i settori di maggior interesse per una generazione connessa e distratta, ma non disimpegnata. La soglia di attenzione è più bassa, valutata intorno agli otto secondi: è in questo lasso di tempo che il brand si gioca la partita dell’engagement, provando a portare sul proprio campo di gioco (letteralmente) questo giovanissimo prospect.

Ma anche se volatili nell’attenzione, restano socialmente impegnati nell’azione. Ecco allora che risulta vincente quella strategia che valorizza l’impegno sociale. Perché dalle marche ricercano empatia. Secondo un’indagine dell’agenzia Sparks & Honey il 60% sostiene di voler lasciare un impatto positivo sul mondo. «Si tratta di instaurare relazioni oneste con giovani scettici e pragmatici in rapida evoluzione», ha messo nero su bianco la testata americana Forbes, con un pezzo dal titolo eloquente: “spostati, millennial”.

Così la nuova beniamina mondiale dei centennials è una studentessa sedicenne controcorrente che ha deciso di battersi in prima persona per salvare il mondo. L’ha fatto con una protesta senza precedenti che dalle scalinate della sua scuola è arrivata fino al parlamento danese e addirittura sul palco mondiale di Davos, quando ha deciso di bacchettare i grandi del mondo. Lei si chiama Greta Thunberg, mobilitata contro il climate change e acclamata come un’eroina. Perché in questi anni disorientati anche i più giovani hanno bisogno di bussole.

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