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Massaggi, manicure e chef: i brand puntano sulle esperienze

di Giampaolo Colletti

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4' di lettura

In Cina c’è una catena di ristoranti nei quali si va soprattutto per aspettare. Perché nell’attesa, che può arrivare fino a due ore, il cliente è intrattenuto con massaggi, manicure, lucidature delle scarpe, chef danzanti, sala giochi per i più piccoli. Tutti servizi offerti gratuitamente nei 363 locali della catena, 31 dei quali aperti all’estero. Dopo l’attesa si entra in sala e si gusta l’hot pot, piatto tipico molto speziato con carne, verdure, uova e molto altro ancora. I cinesi ne vanno matti. Quasi quanto l’attesa per assaggiarlo. Questa è la storia di Haidilao, quotata da poche settimane alla Borsa di Hong Kong con una Ipo da un miliardo di dollari (la valutazione del gruppo si aggira sui 12 miliardi). L’intuizione geniale è dell’imprenditore 47enne Zhang Yong, un passato a capo di una fabbrica di trattori e poi da venticinque anni impegnato nella ristorazione. Haidilao ha fatto scuola nel mondo. Perché l’attesa viene premiata. E diventa eccellenza.

Gli anni dell’esperienza

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Benvenuti negli anni del food-entertainment. Unica, indimenticabile, coinvolgente, addirittura immersiva. L’experience del cliente come leva strategica per posizionarsi e fare business. Lo certifica anche la ricerca PwC dal titolo eloquente: experience is everything.

Il 59% dei consumatori ritiene che le marche abbiano perso il contatto col cliente e soltanto il 38% afferma che i dipendenti di un’azienda comprendano le specifiche esigenze dell’acquirente. Ma 3 clienti su 4 sostengono che l’esperienza sia fattore rilevante nelle decisioni di acquisto. E addirittura quasi la metà è disposto a pagare di più per viverla. Le cattive esperienze allontanano i clienti più velocemente di quanto si possa pensare. E la migliore esperienza inizia dal dipendente, sottolinea la ricerca. Però la tecnologia deve essere abilitante e discreta, non sostitutiva. Perché l’interazione umana conta ancora: il 74% degli intervistati ne chiede di più.

Si moltiplica così la generazione trasversale del “fallo e basta”. Così ha titolato il Guardian per descrivere l’economia dell’esperienza con gli utenti iperconnessi che hanno voltato le spalle ai prodotti. «Nel ventesimo secolo ha dominato il materialismo, oggi si impone l’esperenzialismo. A prescindere dall’incertezza politica e dall’austerità stiamo spendendo meno per comprare cose e di più per fare cose, raccontando poi tutto sui social», ha scritto Simon Usborne. Un cambiamento guidato dal cluster dei millennials. «Una volta si ricercavano la macchina o la borsa per mostrare il proprio status. Ora si pubblicano le foto da una seggiovia a Chamonix per aggiornare il nostro stato su Facebook», precisa Usborne.

Le nuove professioni

L’esperienza ha anche un nome in codice. È CXO e per esteso si legge chief experience officer. Si tratta di una nuova figura inserita negli organigrammi delle aziende d’eccellenza. Obiettivo: mappare, migliorare, promuovere l’esperienza del cliente, rendendola unica. Perché è da lì che si arriva poi alla fase d’acquisto. Tra i pionieri c’è Mastercard, che ha nominato Donald Chesnut come chief experience officer. E ha fatto il giro del mondo la scelta di Huawei di puntare su un volto noto del grande schermo. L’attrice israeliana ed eroina di Wonder Woman Gal Gadot è stata scelta come chief experience officer per la promozione del Huawei Mate 10 Pro negli Stati Uniti.

Intanto il lavoro sull’esperienza si ibrida con competenze differenti: comunicatori, organizzatori di eventi, analisti, designer. «Oggi esistono precise strategie di valorizzazione dell’experience. Noi amplifichiamo i valori del prodotto o del brand, trasformandoli in un’esperienza avvolgente», afferma Andrea Varnier, CEO di Filmmaster Events, una delle realtà più note nella creazione e produzione di eventi. L’azienda conta oltre cento professionisti tra l’headquarter di Milano e le sedi in Medio-Oriente. «Una volta l’evento era una esibizione collettiva. Oggi si lavora per l’esperienza pervasiva del singolo. D’altronde siamo passati dall’esibizione all’esperienza. Anche perché l’evento tradizionale è secco, l’experience contemporanea è fluida», precisa Varnier.

Esperienze ibride di acquisto

Ma se la tecnologia diventa un driver, la relazione più autentica è rafforzata dall’offline. Così i clienti si coinvolgono in modi e luoghi impensabili. Sulle acque del Tamigi Ikea ha permesso ai londinesi di navigare su una barca telecomandata, guidandola. Si chiama Good Ship Ikea ed elimina i rifiuti dall’acqua. Una volta conclusa la navigazione, il colosso svedese ha donato le due imbarcazioni a Hubbub, progetto no-profit che informa sull’inquinamento dei corsi d’acqua.

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«L’intrattenimento è l’unico segmento del retail che fino ad oggi era rimasto fermo a logiche di trent’anni fa. Oggi invece si lavora per un ambiente accogliente, ospitale, fruibile a tutti con diverse tipologie di esperienze a basso costo», afferma Gian Gherardo Aprile, Ceo di WeArena, società di intrattenimento digitale con una ventina di collaboratori e basata tra Torino e Verona.

Nel centro commerciale friulano Tiare Shopping WeArena ha sperimentato dinamiche di experience su una superficie di quasi quattromila metri quadrati. Progetti tra digitale e analogico. «Le nostre strategie sono valorizzate col canale social, ma l’esperienza è fisica», precisa Aprile. Perché oggi l’ibrido si respira nei linguaggi, nei formati, negli spazi, nelle esperienze.

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