MERCATI

Medio Oriente, moda e lusso in ripresa grazie a eventi e super ricchi

Consumi di moda a +18% rispetto al 2019. Merito dei big spender locali che, non potendo viaggiare, hanno riscoperto l’esperienza di fare shopping in loco. Chalhoub: «I brand italiani sono avvantaggiati»

di Marta Casadei

Dubai. La One Night Only di Giorgio Armani ha celebrato i dieci anni dall'apertura dell'Armani Hotel Dubai (e Milano)

I punti chiave

  • L’Expo Dubai e i Mondiali di calcio 2022 in Qatar attirano turisti, investimenti ed eventi
  • I brand del lusso sono tornati a scommettere sull’area: dalla mostra di Dior alla Cavalli Tower
  • Secondo Bain il motore dell’area sono Arabia Saudita e Dubai

4' di lettura

Moda e lusso tornano protagonisti in Medio Oriente. Per anni offuscati dal boom cinese; impegnati in una trasformazione economica e in parte politica, nel 2021 gli Emirati e i Paesi del Golfo hanno registrato un aumento di vendite di prodotti di lusso: Bain&Co. fotografa il Medio Oriente - e, in particolare, Dubai e Arabia Saudita, come motore dell’area “Rest of the World” che ha chiuso il 2021 con una crescita del 34% (11% a cambi costanti) sul 2020 e del 4% sul 2021.

L’ultimo report “State of the Uae Retail Economy” del gruppo Majid Al Futtaim, che registra l’andamento dei consumi nel terzo trimestre 2021 e parla di un livello di fiducia dei consumatori «che a Dubai ha raggiunto il suo massimo in 10 anni», evidenzia come tra luglio e settembre 2021 (sulla base delle transazioni Pos) i consumi nel settore moda sono saliti del 18% rispetto allo stesso periodo del 2019.

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Il ruolo della pandemia

La pandemia ha dato una mano: «Il Covid-19 ha portato alla ripresa del business locale - spiega Claudia D’Arpizio, partner Bain&Co, a capo del settore Luxury Goods -: il blocco dei viaggi ha portato i consumatori a fare acquisti nel mercato domestico, e il fatto che siano in maggioranza ultra net worth - che di solito comprano all’estero - ha più che compensato la mancanza dei turisti».

A riportare i turisti in loco ci pensano - e ci penseranno - i grandi eventi: l’Expo 2020 di Dubai, in corso fino al 31 marzo 2022; i Mondiali di Calcio in Qatar, a novembre-dicembre 2022. Eventi dalla popolarità globale che le maison del lusso hanno già cominciato a “cavalcare”. Gli esempi sono tanti: dalla sfilata Chanel Cruise 2022 alla One Night Only di Giorgio Armani, passando per la Blue Book Collection 2021 di Tiffany, tutte organizzate a Dubai. A Doha, invece, sono in corso “Christian Dior designer of dreams”, la prima mostra organizzata dalla casa di moda parigina in Medio Oriente, che include pezzi della collezione privata della sceicca Moza bint Nasser, e “Virgil Abloh: Figures of Speech”, retrospettiva che celebra la produzione multidisciplinare del direttore creativo di Vuitton e fondatore di Off-White, scomparso domenica.

Il caso Arabia Saudita

Sebbene i grandi eventi siano in programma a Dubai e Doha, il Paese che sta vivendo lo sviluppo più marcato è l’Arabia Saudita: il regno ha intrapreso da qualche anno un processo di trasformazione per affrancarsi (o, comunque, non dipendere al 100%) dall’economia del petrolio - la Vision 2030 di Mohammad Bin Salman - e ha aperto al turismo internazionale: «Il mercato del lusso sta registrando una forte crescita in Arabia Saudita - continua D’Arpizio -, un Paese dove la ricchezza è molto polarizzata, ma che sta attirando sempre più expat, e dove i brand del lusso stanno entrando adesso». Proprio a Riyadh, che a inizio novembre ha ospitato il debutto di una International luxury week dedicata a gioielli, orologi e settore sposa, il gruppo Chalhoub - partner commerciale dei brand del lusso da 66 anni e da 30 attivo in Arabia Saudita - ha aperto “A concept by Muse” un nuovo format retail dedicato ai giovani amanti dell’altagamma: «L’Arabia Saudita sta accelerando il cammino di trasformazione culturale, sta attraendo turisti regionali e, durante la pandemia, ha visto il ritorno dei consumatori locali che si sono riscoperti a proprio agio ad acquistare a casa», spiega Michael Chalhoub, presidente Strategy, Growth, Innovation & Investment e vicepresidente Joint Ventures di Chalhoub Group.

I consumi locali

Il fenomeno, conferma Chalhoub, non è limitato al Regno saudita ma riguarda Emirati (che hanno uno dei tassi di vaccinati contro il Covid più elevati al mondo: il 15 novembre erano l’88,5% della popolazione) e Golfo. Ma, se per Bain&Co. il ritorno ai viaggi internazionali porterà a una normalizzazione del fenomeno, per Chalhoub si tratta di un ritorno a lungo termine. Purché brand e retailer investano per andare incontro ai clienti locali: «La voglia di spendere c’è, soprattutto nel segmento uberluxury, bisogna lavorare per rendere la shopping experience - offline e online, visto l’aumento della spesa digitale - sempre più a misura di cliente e offrire una selezione di brand e prodotti accattivanti».

I brand italiani

Gli italiani, in questo contesto, sono “avvantaggiati”: «Perché rientrano appieno nella fascia più alta del lusso. Alcuni dei nostri partner ci hanno detto che negli ultimi due anni hanno registrato le performance migliori proprio in Medio Oriente», dice Chalhoub. Che aggiunge: «Non c’è spazio solo per i big brand che in questi anni hanno avuto un tremendo successo, ma anche per etichette indipendenti, nuovi designer, e private label». Proprio queste ultime possono rappresentare un’ulteriore occasione per il made in Italy: «Non mi stupirebbe che i giovani designer locali producessero in Italia - chiosa Chalhoub -. Noi stessi stiamo pensando a una private label di Level shoes e tutti e cinque i produttori a cui abbiamo ristretto il campo sono italiani».

L’interesse del Medio Oriente verso i brand italiani è ripreso anche in termini di investimenti: qualche mese fa è stata annunciata la Cavalli Tower, grattacielo di lusso da 70 piani che Damac costruirà a Dubai nei prossimi quattro anni. Un investimento da oltre mezzo miliardo di dollari che da un lato punta a rilanciare la maison -che nel 2019 è stata ceduta da Clessidra al developer di Hussain Sajwani tramite la società d’investimento Dico Group - sull’onda della ripresa del mercato immobiliare emiratino; dall’altro ad attirare un pubblico internazionale, affezionato al brand, tra cui europei e russi.

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