Meno brand e più qualità, i nuovi valori sostenibili che indirizzano i consumi

Un consumo multiverso, attento alla qualità e orientato al territorio. Sono questi gli orientamenti prevalenti manifestati dalla popolazione italiana in questo lungo periodo di incertezza economica. È noto come da anni i consumi delle famiglie in Italia siano cresciuti col contagocce. Anzi, più spesso sono rimasti bloccati. Prima la crisi del 2008 e dei debiti sovrani. Poi la pandemia. E ora, dopo un breve periodo in cui la fiducia era in ripresa, il conflitto russo-ucraino unito alla crescita dell’inflazione delinea un orizzonte fosco, come testimoniato anche dalla frenata dei consumi registrata dall’Istat nel primo trimestre di quest’anno.

Se la dimensione economica incide nella propensione ai consumi da parte delle famiglie, tuttavia ci sono almeno altri due aspetti correlati fra loro che condizionano nelle scelte: la fiducia nel futuro e i significati attribuiti all’azione del consumare. È il mix di questi fattori a determinare un insieme di cambiamenti nei comportamenti di scelta. La ricerca di Community Research&Analysis ha scandagliato queste dimensioni facendo emergere le tendenze recenti.

Un primo riflesso nei mutamenti sui consumi si può riscontrare considerando su quali aspetti mettono l’accento gli acquirenti quando devono decidere di comperare un prodotto. Suddividendo fra beni di carattere durevole, alimentari e abbigliamenti, e il criterio di scelta legato al prezzo, alla qualità o all’attaccamento alla marca, l’esito generale evidenzia come in tutte e tre le tipologie di prodotti – seppure in misura diversa – veda prevalere l’aspetto della qualità del prodotto. E ciò avviene in misura maggiore per quelli alimentari, molto meno sull’abbigliamento. Il tema della “qualità” prevale sul “prezzo” e ancora di più sulla “marca”.

Sommando gli orientamenti espressi è possibile creare un «indice dei criteri di acquisto». Al suo interno troviamo tre tendenze prevalenti: lo «strumentale», dove il principio del prezzo è preminente; l’«espressivo», in cui è la dimensione della qualità a guidare le scelte; l’«identitario», dove il brand fa aggio su tutto. La parte prevalente fra i rispondenti pone l’accento sull’aspetto qualitativo dei prodotti, gli «espressivi» (75,7%). Si tratta di un criterio assai diffuso, ma che trova nella componente maschile (78,3%), fra i laureati (79,2%) e i residenti nel Nord (80%) gli esponenti maggiori. Gli «strumentali» mettono l’accento, benché in modo non esclusivo, sul prezzo come parametro principale (23,2%) e si annidano iper lo più nella componente femminile (25,5%), chi ha un basso titolo di studi (30,1%) e vive nel Mezzogiorno (28,4%). Il valore del brand (gli «identitari») quale principio cardine e prevalente interessa una quota marginale (1,1%).

Un’ulteriore conferma delle trasformazioni intervenute nello stile di consumo viene dall’esame delle risposte offerte ai cambiamenti manifestati in diverse tipologie di acquisto, anche solo rispetto a 3 anni addietro.