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Mentalità globale e innovazione: ecco come cresce il valore dei brand

di Giovanna Mancini


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(AFP)

3' di lettura

Molte conferme e una novità importante nella classifica «BrandZ» dei 30 marchi italiani a maggior valore stilata, per il secondo anno, da Wpp e Kantar. Il lusso made in Italy domina la Top 30 Most Valuable Italian Brands 2019, contribuendoper il 40% al valore complessivo. Sul podio Gucci, che mette a segno una crescita del 50% raggiungendo i 24,4 miliardi di dollari, seguito da Tim (+2%) ed Enel (8%). Una triade che ben rappresenta la composizione industriale dei principali brand italiani, appartenenti soprattutto alla categoria del lusso, come detto, ma anche alle Tlc e all’energia.

Altro settore ben rappresentato nella Top30 Brandz è quello alimentare, con marchi come Kinder, Nutella, Ferrero Rocher, ma anche Barilla, lavazza e Campari. Nel complesso, il valore dei 30 maggiori brand italiani calcolato da Kantar (che mette insieme il valore economico-finanziario con quello percepito dai consumatori) è aumentato in un anno del 14%, raggiungendo i 96,9 miliardi di euro.

La classifica non cambia, come accennato, a livello sostanziale, se si escludono piccoli spostamenti. E questo è un segnale molto importante, secondo Federico Capeci, ceo Insights Division di Kantar Italia: «È la dimostrazione che queste aziende guardano sul lungo periodo, con investimenti e strategie che non cambiano da un anno all’altro e che si riflettono quindi nel valore dei loro marchi», osserva. Da qui la leadership indiscussa, anche a livello internazionale, di alcuni brand, che partendo da posizioni già di forza riescono inoltre a realizzare incrementi doppia cifra – come Gucci o Ferrari. E non solo nel segmento del lusso: «In un momento in cui l’Italia ha un Pil depressivo, mi sorprende la capacità di questi brand di crescere con decisione e di trainare l’economia – commenta Capeci –: il loro valore tutti assieme rappresenta il 5% del Pil nazionale».

L’analisi della classifica mette in luce inoltre alcuni aspetti strategici interessanti: innanzitutto la correlazione tra valore di un brand e il suo grado di apertura internazionale. «Non potendo fare affidamento, ormai da diversi anni, sul mercato interno, questi brand hanno saputo cercare all’estero la propria crescita puntando sull’italianità ma dimostrando di avere una mentalità globale, e quindi una struttura capace di affrontare la competizione internazionale», dice ancora Capeci. È questo che fa la differenza: avere una mentalità globale, puntare su valori universali e non locali o provinciali. «Un grande insegnamento che viene dal mondo del lusso – osserva il ceo – pioniere da sempre nell’interpretare i valori culturali globali, pur portando un’heritage italiana». E cruciale, in questo senso, si dimostra la leva del marketing.

«Nella nostra classifica vediamo molte “Industry Heroes”, aziende che rappresentano un modello di business tipicamente italiano che sta ottenendo risultati straordinari sulla scena mondiale – ha commentato Massimo Costa, Country Manager di Wpp Italia –. Dall’analisi emerge un gruppo di imprese agili e interconnesse, guidate da un forte spirito imprenditoriale, che dettano il ritmo di crescita e innovazione nel loro business».

LA CLASSIFICA BRANDZ 2019 DEI 15 BRAND ITALIANI A MAGGIOR VALORE

LA CLASSIFICA BRANDZ 2019 DEI 15 BRAND ITALIANI A MAGGIOR VALORE

Anche l’innovazione è un elemento chiave nella crescita di questi brand, e che viceversa si rivela spesso assente nelle strategie di molti marchi italiani. Non tanto in termini di innovazione di prodotto, in cui l’Italia è anzi leader mondiale, quanto di processo e comunicazione: «Bisogna essere un po’ dirompenti nel modo in cui si fanno le cose», spiega Capeci. E questo spiega forse l’assenza nella classifica di marchi pure importantissimi e internazionali del settore design, di cui l’Italia è indiscusso leader mondiale, ma anche del retail, che invece è presente negli altri Paesi. Occorre fare di più a livello soprattutto di comunicazione, conclude Capeci, nel raccontare cioè il valore del proprio marchio e farlo percepire ai consumatori. Un processo che è riuscito negli ultimi anni a Enel, che proprio per questo ha ricevuto il Brandz «Leadership in innovation».

Anche Lavazza, classificata al 29esimo posto, ha ricevuto un riconoscimento speciale per i «significativi risultati in termini di Brand Contribution»: la strategia adotatta per quanto riguarda brand purpose, innovazione, comunicazione, brand experience e brand love ha contribuito, spiegano dall’azienda, a convertire la forza dell’asset intangibile del brand in valore economico finanziario. «Questo risultato testimonia la determinazione e il costante impegno con cui Lavazza lavora per favorire lo sviluppo e la crescita del brand a livello internazionale – afferma Carlo Colpo, Global Head of Marketing Communication di Lavazza –. Sostenere l'innovazione e la dinamicità del marchio attraverso un approccio creativo e dirompente ci consente di ampliare il nostro target di riferimento, di capitalizzare la crescita nei mercati in rapido sviluppo anche attraverso nuovi linguaggi di comunicazione».

Riproduzione riservata ©
  • Giovanna ManciniRedattore ordinario

    Luogo: Milano

    Lingue parlate: Italiano, inglese, tedesco

    Argomenti: Industria del design e arredo, made in Italy, cronaca di Milano, consumi, industria del commercio, e-commerce

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