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Milano continua a puntare sui negozi tra new entry, esperienze e food

di Marta Casadei


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3' di lettura

Mentre le vie della città sono affollate di curiosi che sono capaci di fare un’ora di coda pur di ammirare (o instagrammare) una delle installazioni della Milano Design Week, il dinamismo del capoluogo lombardo passa, ancora una volta, anche per le aperture dei negozi, i restyling, le relocation, i temporary store e i corner. Tutti parte di una trasformazione progressiva ma inesorabile - e giustamente, considerando la sete di novità che anima i consumatori - del volto retail di una città che fa dello shopping non solo un suo punto di forza, ma anche un’importante voce del conto economico.

E proprio nel Quadrilatero, in questi giorni vestito da distretto del design di lusso, si concretizzano alcuni di questi cambiamenti. Fino a giugno, per esempio, Gucci sarà in via Santo Spirito con una boutique temporanea dedicata esclusivamente alla linea Décor: mobili, arredi e oggetti distribuiti su due piani in un tripudio di quel guccismo targato Alessandro Michele che macina consensi e miliardi di euro in tutto il mondo.

Di nuovi ingressi a tutti gli effetti nel distretto del lusso milanese se ne contano pochi - è atteso per l’autunno il debutto di Canada Goose, marchio canadese di luxury outerwear in via della Spiga -; a vincere sono soprattutto i restyling o i cambiamenti interni. Come quello di Balmain che, a un anno esatto dall’apertura del flagship store, ha deciso di arricchire la propria offerta con il menswear, al quale ha dedicato un angolo della boutique. Del resto, i brand del lusso hanno scelto di abbandonare la corsa al retail in cui erano impegnati solo solo cinque-sei anni fa (i dati Bain-Altagamma stimano che, a fronte delle 1000 aperture a livello mondiale del 2012, lo scorso anno le opening, al netto di relocation,siano scese a 350 e arriveranno a zero nel 2025), e puntare sul “ripensamento” dei punti vendita fisici, sempre più incentrati sulle esigenze del consumatore.

Se l’incidenza economica è indiscussa - il solo distretto di Via Montenapoleone, infatti, pesa per il 12% sul Pil del capoluogo lombardo - Milano non vive solo di lusso. Lo dimostrano le aperture (e riaperture) di questi giorni: a inizio aprile in Brera ha debuttato il marchio newyorkese di sneakers Pony, mentre proprio oggi H&M svela la nuova veste megastore in Corso Vercelli. Il negozio ha una superficie di 1.600 metri quadri e un nuovo concept (per ora sperimentato in modo simile a Londra) che punta a migliorare l’esperienza del cliente, accolto in un luogo più familiare, con tanto di piante. E ha una selezione inedita per Milano, con la linea H&M, che al momento è venduta in esclusiva online, e alcuni pezzi H&M Home.

Ieri, invece, ha aperto al pubblico il negozio Yamamay di Piazza Cordusio: il brand di intimo che fa capo alla famiglia Cimmino ha scelto di puntare su tecnologia - con uno spazio dove poter vedere i capi indossati in ologrammi tridimensionali - e sul food. Il ristorante in-store, nato in collaborazione con Panino Giusto, si chiama First Floor e ha una chef donna e32enne, Caterina Ceraudo del ristorante Dattilo di Pisa. Yamamay non è l’unico a puntare sulla ristorazione: Tommy Hilfiger ha da poco inaugurato il bar People’s place a Milano, in uno spazio adiacente al negozio di Piazza Oberdan.

L’integrazione del classico punto vendita con un’area food non va interpretata solo come una mossa orientata a coccolare ulteriormente gli ospiti, ma come la posa di un ulteriore tassello nella costruzione di un negozio che sia una destinazione di per sé, indipendentemente dalla voglia di fare shopping. Così da attirare un target più ampio e diversificato rispetto a quello di riferimento. Del resto, l’esperienza è il punto di forza del retail e, in generale, dei negozi fisici. Che continuano a essere un canale chiave nelle abitudini d’acquisto, a partire dal lusso: secondo Bain-Altagamma, infatti, i punti vendita fisici (tra monomarca, specialty store e department) oggi assorbono il 90% del mercato del lusso e nel 2025, nonstante la crescita delle vendite online, avranno comunque una quota del 75 per cento.

Entrare in un negozio dopo aver visto la vetrina, lasciarsi consigliare dal personale, provare un vestito e farsi confezionare un pacco (magari per farselo spedire a casa), insomma, non passerà di moda. Lo dimostrano le aperture programma nei prossimi mesi a Milano, che spaziano dal nuovo F oot Locker in corso Buenos Aires, che aprirà i battenti già la prossima settimana ai sette piani dello store Primark in via Torino la cui apertura è in programma quest’anno (ma non c’è una data) e l’attesissimo primo punto vendita Uniqlo in Italia in Piazza Cordusio : il marchio giapponese ha cominciato l’avvicinamento al mercato con il lancio dell’e-store italiano proprio questa settimana ( e già molti prodotti sold out).

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