Moda junior, il boom dello shopping online moltiplica le e-boutique: ecco le più importanti (e le loro strategie)

Negli anni Trenta una giovane sarta di Dublino si innamora di un pianista francese, si trasferiscono a Parigi e poi nel Kent: nel frattempo nascono sei bambini e lei nel 1952 apre una boutique per bimbi che 65 anni dopo è un e-store con 80 milioni di sterline di ricavi: sembra una fiaba la storia di Sybil MacGowan, fondatrice di childrensalon.com , oggi gestita dalla figlia Michele, che già nel 1999 decise di trasferire il business di famiglia sul web, facendone una delle piattaforme pioniere dell’e-commerce di moda per bambini. Nell’ambito del canale di vendita in più veloce crescita (si veda il grafico di pagina 15), fra il 2013 e il 2017 Childrensalon è cresciuto in media del 40% ogni anno, diventando il primo e-tailer di luxury kidswear in Gran Bretagna, con 270 brand, spedizioni in 160 Paesi e un servizio clienti in 25 lingue: «Stanno emergendo nuovi player e la sfida più grande è mantenere la nostra posizione nel mercato globale - spiega Michele Harriman-Smith dalla sede di Tunbridge Wells -. Ci riusciremo puntando costantemente sull’innovazione, anche investendo in nuovi designer come quelli che abbiamo scoperto a Pitti Bimbo negli anni passati».

È vero, l’offerta online si arrichisce senza sosta, per la gioia delle mamme che sempre di più preferiscono fare acquisti sul web, risparmiando tempo e a volte anche denaro. Non soddisfatte dell’offerta, alcune mamme hanno creato la loro boutique ideale: è il caso di melijoe.com , piattaforma lanciata in Francia nel 2007 da Nathalie Genty, madre di cinque figli, 20 milioni di vendite nel 2016, valore che punta a triplicare entro il 2019, con circa 100 brand disponibili e il 70% di vendite all’estero.

Nella competizione per aggiudicarsi il titolo di “Net-a-porter per bambini” nel marzo dello scorso anno è entrata anche maisonette.com , fondata a New York da due ex executive assistant di Anna Wintour, Sylvana Ward Durrett e Luisana Mendoza Roccia, anch’esse mamme e che hanno già collezionato una lunga lista di celebri clienti e sostenitrici (fra le quali Karlie Kloss e Maggie Gyllenhaal), con una formula molto originale: oltre agli abiti e agli accessori (ci sono big ma anche molti brand di nicchia, come l’italiano “Album di famiglia” di Monica Rusconi) si possono acquistare giocattoli, oggetti di arredamento, prodotti beauty, mentre la sezione “boutique” ospita le proposte di 17 negozi “fisici” - per ora solo negli Stati Uniti, Canada e Francia - , sul modello di Farfetch.

Sylvana Ward Durrett e Luisana Mendoza Roccia, le fondatrici di Maisonnette.com, con i loro figli

Una formula che ha già dato i suoi succosi frutti: «Dal nostro lancio a marzo abbiamo avuto un incredibile risposta da parte dei clienti e dei brand - raccontano le due fondatrici - Le vendite sono aumentate del 25% in media ogni mese e oggi offriamo 460 brand. Come ci aspettavamo, in novembre e dicembre abbiamo avuto un aumento enorme delle vendite di giocattoli, anche se l’abbigliamento resta la categoria che ha più successo».

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Un’avanzata strategia omnichannel appartiene già al primo gruppo del kidswear online, The Luxury Kids Group , nato in Svezia nel 2014 dalla fusione del britannico Alexandalexa.com e dello svedese Babyshop.com, che nel 2017 ha fatturato oltre 100 milioni di euro: «Negozi fisici, pop up, eventi on e offline, ovviamente una forte presenza online, ma stiamo anche pensando di aprire altri negozi - spiega l’azienda in una nota -. Il panorama del retail sta cambiando, e in esso i brand di nicchia stanno prendendo sempre più spazio».