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Moda a noleggio: il business conquista le donne italiane

Il mercato mondiale online arriverà a quota 1,9 miliardi di dollari nel 2023. I casi delle start up italiane DressYouCan e DrexCode che affittano abiti per eventi e cerimonie (ma anche borse, scarpe e gioielli) e tra le clienti hanno le 18enni e le loro mamme

di Marta Casadei


L'usato è sempre più di moda: nel 2028 supererà il fast fashion

4' di lettura

Cerimonie, matrimoni, eventi speciali: sono le “grandi occasioni”, spesso e volentieri, a mettere in crisi chi deve presenziarvi, sfoggiando un look adeguato e sempre diverso. Stanziando un extra budget rispetto allo shopping destinato alle occasioni quotidiane. Proprio al pubblico delle grandi occasioni (personali, ma anche lavorative) guardano le nuove formule di “noleggio abiti”. Che stanno conquistando i consumatori - soprattutto le donne - in tutto il mondo con un’offerta potenzialmente illimitata di prodotti, ma anche servizi personalizzati.

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Secondo Allied Market Research, tra quattro anni il mercato mondiale del fashion renting online toccherà gli 1,9 miliardi di dollari, avendo registrato una crescita media annua (Cagr) del 10,6% tra il 2017 e il 2023, con gli Usa ad assorbire il 40% del valore.

Secondo un’altra fonte, GlobalData, che fotografa anche il mercato offline, il valore sarebbe più alto: nei soli Stati Uniti il valore toccherebbe oggi gli 1,9 miliardi di dollari e n el 2028 arriverebbe a quota 6 miliardi. Che gli Usa possano essere il Paese più all’avanguardia su questo fronte è fuor di dubbio: il trend è partito proprio dal mercato a stelle e strisce dove da almeno 10 anni esistono piattaforme virtuali che affittano abiti griffati - Rent The Runway, per esempio, è nata nel 2009 e quest’anno è stata valutata 1 miliardo di dollari - e si è diffuso in Europa e, progressivamente in Italia.

Abiti in affitto: cosa noleggiano (e perché) le donne italiane

Chi noleggia gli abiti è stuzzicato dalla voglia di indossare qualcosa di nuovo e di griffato per un’occasione speciale, senza però l’onere dell’acquisto. Che, oltre ad avere un impatto sul portafoglio, ha un costo anche in termini ambientali.

La tendenza sta aumentando anche in Italia: lo dimostra la crescita di realtà come DressYouCan - start up milanese fondata da Caterina Maestro - e DrexCode, impresa nata nel 2015, sempre a Milano, dall’idea di Valeria Cambrea e Federica Storace.

DressYouCan: il modello renting-sharing e gli emergenti

«Lo spunto iniziale è stato quello di un grande armadio “delle amiche” virtuale, dal quale attingere quando i capi nel tuo guardaroba non bastano più - spiega Caterina Maestro di DressYouCan, che ha commissionato uno studio a Espresso Communication per individuare le caratteristiche chiave del trend a livello internazionale - ma poi il nostro modello di business si è evoluto in tre direzioni: la piattaforma sharing, sulla quale mettiamo capi di privati in “contonoleggio”; la vetrina dei capi, vintage o di stagione, che abbiamo acquistato noi e affittiamo; la vetrina per i marchi emergenti. Il costo del noleggio è calcolato sul prezzo retail del capo: è il 10-15%».

Ai clienti, secondo Maestro, «non interessa il marchio, piuttosto il fitting, ovvero che l’abito vesta alla perfezione. Per questo siamo molto attente alla prova dell’abito, alle misure e abbiamo sviluppato servizi ad hoc». DressYouCan ha uno showroom-atelier a Milano (con circa 60 noleggi al mese, ai quali si aggiungono i circa 60 effettuati online) e consegna gli abiti in prova in tutta Italia: «A Milano le persone si sono abituate a questa formula, ma abbiamo clienti in tutta Italia, soprattutto nelle città medio-piccole».

Chi sono le clienti e cosa noleggiano
Le clienti di DressYouCan sono «di fascia medio-alta: potrebbero tranquillamente permettersi l’abito, in molti casi, ma fanno una scelta di consumo ben precisa», dice Maestro. «Il range di età varia, in media, dai 25-29 anni ai 45-49 anni, e spesso abbiamo le mamme che portano da noi le figlie 18enni alla ricerca di un outfit speciale per una festa». DressYouCan affitta anche accessori e scarpe: «Piacciono le scarpe iconiche, con i tacchi alti, come le Manolo Blahnik».

L’identikit della cliente non è diverso da quella di DrexCode, start up fondata nel 2015 sempre a Milano, sempre da donne: «Le nostre clienti sono donne evolute, che apprezzano un servizio veloce ma curato nei dettagli e sono orgogliose di utilizzare un vestito smart», dice Valeria Cambrea. Noleggiare, insomma, non è più un’opzione solo per chi non si può permettere di acquistare il capo: «La componente di attenzione all’ambiente è sempre più forte», dice Federica Storace, co-fondatrice. A livello anagrafico abbondano le similitudini: «i l focus per noi è 30-40 anni - continua Cambrea - ma la verità è che abbiamo anche molte diciottenni a caccia di un vestito da indossare a una delle feste a cui devono partecipare. Dal nostro punto di vista abbiamo deciso di andare in contro a una clientela più giovane con una selezione di pezzi più accessibili. Il costo? Per quattro giorni di noleggio è il 10-13% del prezzo retail dell’abito»

DrexCode, tra dati e community
Il sito
fondato da Cambrea e Storace - che vende abiti e accessori per eventi e cerimonie, selezionati da buyer interni e consulenti, nel 60% dei casi sulla base delle indicazioni fornite dai big data - è nato quattro anni fa «da uno spunto personale, negli Usa il fenomeno andava diffondendosi, ma ci siamo accorte subito che in Italia non c’era un vero e proprio mercato. Così lo abbiamo creato: a bbiamo costruito una community attraverso i social “educando” le persone interessate al tema del noleggio», spiega Cambrea. Oggi la community di Drexcode ha circa 250mila persone (tra utenti e follower ) in Italia - «A Milano e Roma facciamo il 55% dei ricavi, ma sta crescendo molto il Sud» - e in Europa, tra consumatori affezionati e sporadici:  «Il 30% dei noleggi, ogni mese, sono fatti da clienti fedeli che apprezzano, per esempio, i consigli dati dai nostri stylist, anche telefonicamente». Nel futuro di DrexCode - che nel 2017 ha aperto uno spazio showroom in Rinascente Duomo - c’è un ulteriore sviluppo online: «Vorremmo espandere la nostra presenza in Europa, ma anche arricchire il nostro magazzino», chiosa Storace. La start up ha già alle spalle un round di finanziamenti e ne ha in corso un altro proprio in questi giorni.

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