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Moda second hand: insidie e opportunità per i brand del lusso

Mentre il business dell’usato cresce e punta a 36 miliardi di euro nel 2021, agli occhi delle aziende si impone la questione della tutela del brand. I prodotti rivenduti (soprattutto online) possono essere una minaccia?

di Marta Casadei


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4' di lettura

Un Rolex Daytona in oro in vendita per 33mila euro. E una riedizione della borsa 2.55 di Chanel, personalizzata da charms e applicazioni, da quasi 5mila euro. O, ancora una borsa Queen Margareth di Gucci, in pitone: 3.195 dollari. I prodotti in questo elenco sono tutti di seconda mano, in vendita in questo momento su alcune delle piattaforme di rivendita più popolari. Come Vestiaire Collective, TheRealReal, Rebag.

Quello dei prodotti moda usati è un business in forte crescita : secondo lo studio “True Luxury consumer insight”, condotto da Bcg-Altagamma su una platea di 12mila consumatori, il mercato passerà dai 25 miliardi di dollari del 2018 a 36 miliardi nel 2021, con un incremento medio annuo del 12%, circa quattro volte più alto del tasso di crescita del mercato dei beni personali di lusso che, nel second hand, rappresentano poco meno del 10 per cento.

L’approccio dei consumatori, studiato sempre da Bcg su oltre mille utenti di Vestiaire Collective, marketplace di usato di lusso che festeggia 10 anni e ha da poco aperto una boutique fisica da Selfridges, è molto pragmatico: si compra ciò che non ci si può permettere, magari con un occhio all’ambiente; si vende ciò che non si utilizza più e – sempre, in parte, con un atteggiamento sostenibile – si impiega il ricavato nell’acquisto di prodotti nuovi.

Le aziende, fino a questo momento, sono rimaste a guardare. Ma ora cominciano a chiedersi come questo business può impattare sui loro conti. Se ormai è sempre più palese che il second hand non vada a cannibalizzare la platea di consumatori del “nuovo”, l’incognita riguarda soprattutto il brand. La sua protezione, la sua identità, il suo valore.

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I nodi da sciogliere, su questo fronte, sono diversi: «Il tema esiste: da un lato c’è il rischio che il brand trovi in vendita sui market place prodotti in condizioni non ottime oppure capi e accessori venduti a un prezzo troppo inferiore a quello di mercato. Poi c’è il problema dei pezzi contraffatti: in alcuni casi le copie sono talmente simili all’originale che è difficile distinguerle anche a fronte di un’analisi approfondita», spiega Paola Cillo, professore associato del dipartimento Management e Tecnologia dell’Università Bocconi. La minaccia all’identità del brand, secondo Cillo, arriva soprattutto dalla «sovrabbondanza di prodotti che si trovano online, in netto contrasto con l’essenza stessa del lusso: l’esclusività. Che si traduce nella scarsità di prodotti disponibili».

Ora che il fenomeno sta assumendo contorni meglio definiti e dimensioni più rilevanti, le aziende del lusso hanno cominciato a prendere le prime precauzioni: «Stanno cercando una loro strada – continua Cillo –. Ogni azienda a suo modo. Il gruppo Richemont, per esempio, ha rilevato Watchfinder, una piattaforma che vende online orologi usati. Non è possibile però estendere il proprio controllo su tutti i fronti».

L’acquisto di Watchfinder da parte del gruppo del lusso svizzero Richemont – che in portafoglio ha molti dei più importanti marchi di alta orologeria: Cartier, Baume et Mercier, Iwc, Jaeger-Le Coultre, Vacheron Constantin – risale a giugno 2018 e non è l’unico esempio di azienda del lusso che ha scelto di entrare nel business del pre-owned (preposseduto, uno dei termini che vengono impiegati per indicare i prodotti di seconda mano, togliendo al termine ogni accezione negativa).

A ottobre 2019, per esempio, Burberry ha stretto una partnership con TheRealReal invitando i propri clienti a vendere sulla piattaforma in cambio di una seduta di personal shopping nei negozi full price. Secondo il report “European Luxury Goods” di Credit Suisse, a fronte di un’analisi su oltre 700 pezzi in vendita proprio su TheReal Real, Burberry è risultato uno dei brand più esposti, con uno sconto medio di oltre il 40% (quando, invece, brand come Hermès e Louis Vuitton hanno uno sconto nullo o minimo).

«Collaborando con le piattaforme di rivendita, i brand del lusso possono tenere sotto controllo la loro immagine, assicurandosi che i loro prodotti siano venduti nel giusto contesto, al giusto prezzo e, magari, con le giuste immagini», spiega Olivier Abtan, direttore generale e partner dell’ufficio parigino di Boston consulting group, autore del report “Boom degli articoli pre-owned: ecco perché i brand del lusso ne devono approfittare” realizzato in collaborazione con Vestiaire Collective. Secondo Abtan e la sua squadra, la crescita del second hand è un opportunità che le aziende non devono perdere:«È possibile che ci sia un problema di immagine, ma il mercato dell’usato di lusso, come tutti i fenomeni che si sviluppano sotto la spinta dei consumatori, non può essere fermato. Le aziende, però, possono sviluppare s trategie per tutelarsi. Per esempio, proporsi di acquistare i prodotti in cambio di un buono acquisto».

La rivendita di prodotti usati, di fatto, va a confermare alcuni dei capisaldi dell’identità dei marchi del lusso: la qualità, che garantisce la durata del prodotto, e l’estetica “senza tempo”, che si contrappone alla temporaneità delle mode. È d’accordo Abtan: «Ci sono accessori che nel tempo si rivalutano: ha mai visto quanto è bella la pelle di una borsa dopo due o tre anni?».

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