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Cambio di rotta nel lusso per alzare la produttività

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Cambio di rotta nel lusso per alzare la produttività

È il momento di prendere decisioni di lungo periodo. Lo è per le imprese della moda e del lusso, siano esse focalizzate sul segmento più alto del mercato, sul lusso accessibile che sta spopolando tra la clientela middle-class o sul retail che si è rivelato uno dei driver della crescita delle aziende di moda, ma, se ha avuto importanti effetti sui ricavi, potrebbe cominciare a pesare sulla redditività. È questo lo scenario emerso dal convegno “Moda & lusso: il momento delle scelte” organizzato da Pambianco in collaborazione con Deutsche Bank venerdi scorso a Milano, presso Borsa Italiana.
L'analisi Pambianco fotografa una crescita sì, ma anche una concorrenza agguerrita. Nel periodo 2011-2014 le imprese del lusso hanno registrato un incremento dei ricavi maggiore rispetto alle altre due categorie: +24% contro +16% delle catene retail e +8% dei brand del lusso accessibile. Le esportazioni hanno giocato un ruolo chiave: il lusso ha una quota export del 76% che scende al 56% nelle realtà di fascia medio-alta, che hanno una minore brand awareness all'estero, e al 38% del retail. Le aziende che operano nella fascia più alta del mercato fanno la parte del leone anche in termini di redditività: nel 2014 il margine Ebitda medio del lusso è stato pari al 21,3% contro il 10,4% del segmento accessible luxury e il 10,9% del retail.

La questione cambia allargando il focus. Le imprese italiane del lusso devono confrontarsi con aziende estere che registrano tassi di crescita e indici di redditività leggermente maggiori, ricavi a +26% nel periodo 2011-14 e Ebitda a 25% nel 2014, ma hanno dimensioni diverse: le 14 estere esaminate da Pambianco hanno un fatturato complessivo di 74 milioni di euro contro i 29,8 delle italiane, che tuttavia sono 39. Infatti fatturato medio per azienda nel lusso italiano è di 766 milioni, oltre confine è di 5,3 miliardi.
Il divario aumenta scendendo di fascia di mercato: le imprese nostrane del lusso accessibile nel 2014 hanno registrato in media ricavi per 139 milioni contro i 3,1 miliardi delle straniere e nel retai il giro d'affari medio 2014 è stato di 415 milioni contro i 5,6 delle competitor oltre confine (tra le quali, va detto, spiccano giganti come Inditex).
«Il mercato è stabile, ma complesso – ha detto David Pambianco – e le imprese italiane sono obbligate a fare scelte che non riguardano solo il day by day, ma devono rivedere il loro modello di business». Lo ha fatto Versace, azienda che conta di chiudere il 2015 con un giro d'affari di 640 milioni di euro (+15%) ed Ebitda in aumento del 18% (e punta alla quotazione). Nel 2009 fatturava 267 milioni ed era in perdita: «Abbiamo cambiato rotta concentrandoci sul nostro core business e mantenendo fede al dna del marchio – ha detto Gian Giacomo Ferraris, ad di Versace – e oggi il 70% dei ricavi dipende dalla prima linea, uomo e donna».

Secondo Deutsche Bank, che ha analizzato una selezione di aziende del lusso quotate, più che nella “crescita a tutti i costi”, le imprese dovrebbero impegnarsi nell'ottimizzazione e nell'aumento della produttività. Negli ultimi 5 anni la domanda di beni di lusso è aumentata di 70 miliardi di euro, pari al 30% del totale. A trainarla sono stati il fattore demografico e i mercati emergenti, le scelte merceologiche e, soprattutto, il canale retail: il 40% dei negozi delle imprese del campione è stato aperto nel quinquennio appena chiuso.
Oggi, tuttavia, le cose stanno cambiando: «Per soddisfare il mercato – ha detto Francesca Di Pasquantonio, head of Global Luxury Research di Deutsche Bank – le aziende del lusso devono cambiare le priorità strategiche e rifocalizzarsi sulla produttività».

Tra le questioni più urgenti da affrontare ci sono il pricing – che secondo lo studio è aumentato del 10-12% all'anno negli ultimi 4 anni – e la logistica, ma soprattutto l'ottimizzazione della rete di vendita, rallentando le aperture ma favorendo la crescita like for like.

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