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La carica della generazione X che stravolge il mondo della cosmetica

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La carica della generazione X che stravolge il mondo della cosmetica

Birthday party in boutique, personalizzazione di fragranze e confezioni regalo, prodotti multitasking e confezioni “instagrammabili”: le cosiddette Millennials, giovani tra i 18 e i 34 anni, stanno diventando un target così determinante per le aziende della cosmetica - basti pensare che spendono in bellezza il 20% in più della media nazionale - che se le contendono a colpi di shopping experience e innovazione.

Cambiano le strategie dei colossi del beauty, ma anche delle aziende più piccole, che, per aumentare la notorietà dei marchi, spingono su social media e influencer, i canali preferiti dalla generazione Y e lanciano linee di make-up e skincare ad hoc. E non solo: diversificano il propio portafoglio con l’acquiszione di brand forti sul fronte delle millennials. Solo per fare qualche esempio, Estée Lauder ha comprato Too Face Cosmetics e Becca Cosmetics, molto attivo su Instagram e Facebook; L’Oréal ha puntato su Nyx e It Cosmetics.

«I Millennials rappresentano un target estremamente interessante per i nostri brand - commenta Deborah Armstrong, direttore generale della Divisione Prodotti g grande pubblico di L’Oréal Italia -. Sono i consumatori 2.0, che spesso comprano online. Ma hanno bisogno di sentirsi coinvolti da un punto di vista valoriale ed emotivo, di riconoscersi nella marca. Proprio per l’importanza di questo segmento il gruppo nel 2014 ha acquisito il marchio Nyx Professional Makeup. Per essere un vero “love brand” un prodotto di qualità non è sufficiente: i Millennials cercano comunicazione diretta e contenuti. Un altro elemento fondamentale per loro è la sostenibilità su cui il nostro gruppo è fortemente impegnato. In particolare il nostro brand Garnier da diversi anni lavora sull’intera filiera produttiva e distributiva con l’obiettivo di ridurre l’impatto ambientale».

Da una ricerca condotta da Kantar MillwardBrown per Kiko (si veda l’articolo sotto) emerge che si tratta di un pubblico variegato che rappresenta l’8% della popolazione italiana: creative, ambiziose, indipendenti o attaccate ai valori della famiglia, il denominatore comune è il fatto che la libertà di poter esprimere la propria personalità è fondamentale.

«Shiseido è molto attenta alle esigenze delle più giovani - spiega Luca Lomazzi, country manager Shiseido Italia - a cui ha dedicato la linea skincare Waso e i nuovi lanci make-up del marchio. Si cercano sempre più qualità, multi-funzionalità, con prodotti che possono essere utilizzati in diversi modi o combinati con altri per ricreare svariati effetti e performance. I nuovi consumatori sono il futuro della cosmetica: oggi più che mai per reclutare e fidelizzare questo target è necessario studiarne i bisogni per interpretarne le esigenze».

Anche Deborah Group si muove in questa direzione, come spiega il direttore marketing Malvina Cova: «Per Debby gestiamo l’attività di comunicazione esclusivamente sul digitale soprattutto sui canali social come Instagram, Facebook e Youtube con contenuti accattivanti e divertenti che definiscono il mondo del marchio. Collaboriamo anche con influencer amanti del make-up e molto seguite dai giovanissimi. Infine, prevediamo investimenti in pubblicità su piattaforme con banner geolocalizzati e su portali più affini, come Spotify».

Comunicare e interagire con i clienti attraverso i prodotti è la parola d’ordine di Dr.Jart+, il brand coreano di skincare dermatologica distribuito da Sephora, come spiega John Kim, general manager International business division. Yves Rocher sta comunicando con le Millennials realizzando per loro dei prodotti ad hoc e consulenti super “social”. Ancora, gli ultimi lanci La Mer si sono focalizzati su prodotti in linea con le abitudini delle millenials (multitasking, confezioni monouso e maschere, trend del momento) oltre a creare confezioni ”instagrammabili” fatte apposta per favorire il lavoro delle influencer.

Nelle sue boutique Jo Malone London offre esperienze: dalla personalizzazione della propria fragranza a quella delle confezioni regalo fino al servizio di birthday party per festeggiare il proprio compleanno in negozio ed eventi a tema legati al lancio delle nuove fragranze o a speciali ricorrenze.

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