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Servizio | ricercaKantar Millward Brown Italy

Creative, indipendenti, ambiziose: ecco chi sono le Millennials secondo Kiko

Libere, aperte, indipendenti, ambiziose, egocentriche, provocatorie, diverse, ma soprattutto: creative. Quanti sono i volti delle Millennials? Almeno otto, individuati da Kiko nella ricerca «La self-expression per le Millennials italiane» condotta con Kantar Millward Brown Italy. Tutti con una caratteristica fondamentale in comune: potersi esprimere liberamente (32%), oltre ogni convenzione sociale, mettendo al primo posto la creatività e le passioni.

Le ragazze tra i 19 e i 34 anni sono più di 5 milioni in tutta Italia, pari all'8% della popolazione, Valorizzare la “self expression” per le giovanissime significa soprattutto potersi sentire libere di esprimersi al meglio (32%) con creatività (17%), senza modificare il proprio comportamento per seguire regole sociali imposte (34%), senza farsi influenzare dagli altri (24%) e seguendo le
proprie passioni (17%).

Dall’analisi emergono inoltre 4 indicatori - creatività, valorialità, unicità e aspirazione - che incrociati ai valori di libertà, sfida con se stesse, accettazione e stabilità, caratteristici del target di riferimento, danno origine a 8 categorie principali di Millennials. E allora, ecco chi sono le Millennials italiane:
le “Creative” si dividono tra “Libere” e “Aperte”, le prime hanno una forte personalità e sono idealiste, mentre le seconde sono coraggiose e abituate a reinventarsi. Entrambe lottano per cause sociali che ritengono importanti: contro la violenza di genere le “Libere” e a favore dei rifugiati e dei Paesi in via di sviluppo le “Aperte”.

Le “Valoriali”: divise tra “Ambiziose” e “Indipendenti”, laddove le prime puntano sull'affermazione delle pari opportunità, sono realizzate, sicure e di successo, mentre le seconde sono dirette, determinate, sfidano le convenzioni. Le “Uniche”: divise in “Diverse” ed “Egocentriche” con le prime, più ribelli, creative e attente all'ambiente, pronte a ispirarsi a una donna forte, naturale e non convenzionale, e le seconde più consapevoli e decise a trasformare i difetti in pregi.

Le “Aspirazionali”: divise in “Premurose” e “Provocatorie” con le prime amorevoli e generose, e le seconde coraggiose, pronte a superare i limiti e a cambiare ogni qual volta lo desiderano. Insomma, un universo ricco di creatività, sorprese, fascino e positività. Il 64% spera di poter esprimere il meglio di se stessa nel futuro, in un orizzonte decennale. Non solo, 1 Millennials su 2 dichiara di avere con se stessa una relazione molto positiva (35% positivo, 29% soddisfacente), mentre solo per il 23% tale relazione è negativa. E questo traspare anche dalla giocosità con cui amano avvicinarsi al make up: il 68% delle Millennials ama truccarsi tutti i giorni, usando un trucco leggero,
con prodotti acquistati soprattutto in negozi specializzati (49%) e affidandosi ai consigli di amiche (27%), make-up artist (26%) o youtuber (27%). Per tutte, infatti, l'aspetto estetico conta, soprattutto se diventa veicolo di personalità: in una scala tra 1 e 10 “avere un bell'aspetto” conquista in media la posizione 8.51, “puntare sulla personalità” arriva fino al 9.77. Personalità che le Millennials dimostrano anche sostenendo attivamente le cause sociali, come la lotta contro la violenza di genere (54%), le violenze sessuali (51%), l'omofobia (38%).

«Le Millennials sono consapevoli, attente al proprio “io”, desiderose di esprimere al meglio chi sono - commenta Cristina Scocchia, ad di Kiko -. Hanno deciso di rompere gli schemi e di sentirsi libere, mostrando una personalità tutt'altro che standardizzata. A caratterizzarle, anzi, è uno stile unico e creativo. Amano guardare il mondo e agirvi secondo 5 valori base: socialità, trasparenza, immediatezza, libertà ed esperienza, aspetti che sono tipici di chi è cresciuto con una web-forma-mentis. Se vogliamo interagire con loro, dobbiamo comprendere fino in fondo questo modo di essere, dialogare, ricercare il feedback, sviluppando i nostri brand in modo partecipativo e co-creativo. Un cambio importante di paradigma che genererà rapporti di fiducia
autentici e duraturi».

Quanto alle differenze con la generazione precedente, si notano diverse peculiarità: le più adulte si sentono più libere di esprimersi nell'ambito del proprio nucleo familiare (46% vs 27% Millennials), mentre per le più giovani il “porto sicuro” è rappresentato dal rapporto di coppia (27% vs 15% Generazione X). Le Millennials, infatti, sostengono che il maggior supporto all'espressione di loro stesse proviene dal partner (37%), seguito dalla mamma (34%) e dalle amiche (22%), mentre le donne più adulte si affidano proprio a quest'ultima categoria (23%). Per entrambe le generazioni, invece, il maggior ostacolo è il capo: 16% Mllennials e 13% per la Generazione X. Ma anche la cura di se e gli hobby rappresentano ambiti in cui entrambe le generazioni riescono a esprimere meglio loro stesse (cura di se: 27% Millennials, 33% Generazione X; hobby 21% Millennials, 24% Generazione X), con il target Millennials particolarmente predisposto anche a musica (13%) e arte (10%) come modalità di self-expression.

«I Millennials sono una generazione diversa da tutte le altre composta da persone che sono cresciute nel Web2.0 e che oggi traspongono nel mondo cosiddetto reale tutti i valori e le dinamiche esistenti negli ambienti collaborativi della rete - dichiara Federico Capeci, Ceo di Kantar Millward Brown Italy -. Così, nel rapporto con se stessi e con i brand ricercano “l'esperienza”. Per loro una marca deve essere autentica, trasparente e incarnare i loro stessi valori. Valori che hanno a che fare con il realismo, il pragmatismo, la condivisione, l'inclusione delle diversity, esattamente come dimostrato dall'indagine sulla “self expression”. L'espressione dell'”io” è, mai come per queste donne, al centro di un universo fatto di networking, di hic et nunc, di esperienze memorabili, immersive e personalizzate che solo i brand più sensibili, come Kiko, riescono realmente a comprendere e interpretare».

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