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L’altra faccia della Brexit: record negativo per vendite natalizie e…

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L’altra faccia della Brexit: record negativo per vendite natalizie e saldi

«Festive sales hit decade low»: l’edizione britannica di Financial Times di oggi dava più enfasi a questo titolo («Le vendite del periodo festivo toccano il livello più basso degli ultimi dieci anni») che a quello sugli aggiornamenti in tema Brexit, con la sconfitta in Parlamento della premier Theresa May. In realtà però i due temi sono legati, come si legge nell’articolo all’interno del quotidiano londinese e come hanno sottolineato moltissimi dati, commentatori e analisi degli ultimi mesi. Sugli acquisti per il Natale e sui saldi (che nel Regno Unito iniziano il 26 dicembre, il cosiddetto Boxing Day) ha pesato l’incertezza che regna nella politica e nella società britannica: dopo un anno e mezzo dal referendum del giugno 2017 che sancì il desiderio di una (risicata) maggioranza di cittadini di uscire dall’Unione europea, la premier e il suo governo non sono riusciti a trovare un accordo degno di essere presentato al parlamento con buone prospettive di essere approvato. Il tempo stringe, la Brexit dovrebbe diventare realtà alla fine di marzo. All’incertezza sulle modalità del divorzio da Bruxelles si aggiungono le previsioni fatte da economisti e dalla Banca centrale inglese, che quantifica in migliaia di sterline il “prezzo pro capite” che i britannici pagheranno perché alcuni servizi aumenteranno e perché, almeno in teoria, Londra deve pagare una “penale” per la Brexit. Per non parlare della svalutazione della sterlina - è già una realtà - che da una parte favorisce il turismo verso il Regno Unito, dall’altro scoraggia i britannici a viaggiare all’estero. Ci sono poi difficoltà che precedono la Brexit e che in parte hanno portato a quel voto di protesta: pensiamo al sistema sanitario nazionale, il National Health System, fino a pochi anni uno dei migliori al mondo, oggi in profonda crisi di reputazione (aumentano i casi di malasanità e gli scandali all’interno degli ospedali) e soprattutto di finanziamenti. Come dire, sommando tutto: non sapendo quale sarà il futuro a breve, meglio risparmiare sui regali di Natale.

E torniamo quindi ai dati pubblicati da Financial Times: nel 2018, per la prima volta dal 2008, non c’è stata crescita rispetto all’anno precedente (nel 2017 si era registrato un aumento dell’1,4% sul 2016): il consueto rapporto stilato dal British Retail Consortium con la società KPMG sottolinea poi che “a pari perimetro” (escludendo cioè le superfici di vendita che si sono aggiunte nell’ultimo anno), ci sarebbe un calo delle vendite dello 0,7%. Sono medie di Trilussa, certo: da Harrods e nelle vie del lusso di Londra come New Bond Street le vendite sono cresciute, ma, come dicevamo, trainate soprattutto dai turisti, che si avvantaggiano del cambio con la sterlina. Il dato complessivo mostra che a essere in crisi sono i consumi locali della classe media e le grandi catene: Sainsbury's, John Lewis, Mothercare, Hmv (elettronica) e moltissime altre insegne della moda e di arredo per la casa, magari poco note da noi, ma che nel Regno Unito hanno centinaia di punti vendita e danno lavoro a migliaia di persone. Naturalmente c’è chi ha dato la colpa all’e-commerce ed è vero che nel 2018 l’andamento delle vendite online è stato superiore all’anno precedente. Ma anche i negozi virtuali hanno i loro problemi: due giorni fa un altro quotidiano londinese, il Times, titolava che “uno su quattro acquisti natalizia fatti on line viene reso”. Calcolando il periodo che va dal Black Friday (29 novembre) al Boxing Day (26 dicembre), il Centre for Economics and Business Research di Londra stima una perdita legata ai resi di 4,8 miliardi di sterline su un totale di vendite online di 19 miliardi di sterline. I resi sono un grande cruccio per chi vende su internet: i clienti si sono abituati a poter rendere gli acquisti, non importa quanto ingombranti, fragili o di valore, con grande facilità, prendendosi giorni o settimane e sapendo che i costi di spedizione sono a carico del venditore. Non si tratta solo di un problema natalizio, legato ai regali sgraditi: la facilità e la gratuità dei resi hanno incoraggiato fenomeni impossibili nel mondo reale. Si acquistano tre taglie e se ne restituiscono due. O magari tutte e tre: il vestito della taglia giusta lo si indossa per una sera senza togliere l’etichetta e poi lo si restituisce.

La conclusione ancora una volta non è decretare la morte dei negozi fisici o indicare l’e-commerce come il nemico. Problemi coniugali a parte, Jeff Bezos, che si appresta a fare della sua ex moglie la donna più ricca al mondo, ne ha parecchi anche con il modello di business della sua Amazon. Per conquistare il mercato il sito americano, che nel 2000 vendeva ancora “solo” libri, ha proposto qualsiasi tipo di merce, trasformandosi nel più grande bazaar, pur se virtuale, mai esistito. Ma molte categorie non sono redditizie, spiegava il Wall Street Journal prima di Natale in un articolo pubblicato in prima pagina e intitolato “Amazon Targets Unprofitable Items, With a Sharper Focus on the Bottom Line”. Anche il Re Mida del web sta rivedendo la strategia di lungo periodo e ha iniziato... ad aprire negozi fisici! Il futuro, in altre parole, è la multicanalità, un mix tra canali di vendita dove ciascun marchio o catena deve dosare le varie componenti, andando per tentativi ma senza pensare a rivoluzioni copernicane, come abbiamo scritto spesso su moda24.ilsole24ore.com, nella sezione .moda del quotidiano e nelle pagine del quotidiano dedicate a Economia e Imprese. Vale per il Regno Unito come per qualsiasi altro mercato. A Londra e dintorni tutto è complicato dalla Brexit, ma nessuno è immune dai problemi strutturali del retail - ammesso che questo possa consolare i britannici angosciati dall’imminente divorzio da Bruxelles.

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