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racconti d’azienda

Sandro Ferrone, da Roma al mondo una storia di fast fashion «made in Italy»

Roma, 1962: una telefonata arriva nella notte fra il 9 e il 10 aprile nella villa di Sophia Loren e Carlo Ponti sull’Appia Antica. È Cary Grant che annuncia all’attrice la sua vittoria dell’Oscar come miglior attrice per “La Ciociara”, il film di Vittorio De Sica girato due anni prima di cui è protagonista. Nella scena più drammatica, Sophia indossa un vestaglietta, lacerata dalle violenze, che il regista aveva comprato nel negozio di Sandro Ferrone, un giovane venditore di pronto moda che proprio nel 1962 aveva inaugurato il suo nuovo magazzino a via Turati, alle spalle di Piazza Vittorio, cuore dei grossisti romani. Anche grazie a quella vestaglietta scura a piccoli fiori, La Ciociara è diventato un simbolo del cinema italiano e Sandro Ferrone un marchio che è cresciuto ben oltre le vie intorno a quella bella piazza.

Oggi 83enne, Sandro Ferrone in persona ha festeggiato i 30 anni della sua prima boutique, inaugurata nel 1989 al 20 di Via Nazionale, a pochi passi dal Quirinale, prima di una serie che oggi comprende 101 negozi monomarca, fra gestione diretta e franchising. Oltre a 760 negozi wholesale. Per l’occasione è stata anche lanciata una capsule ispirata al color corallo, disponibile fino alla metà di maggio nei negozi e sull’e-store. «Sono stati 30 anni molto intensi, anche se la via allora era più bella di oggi», spiega l’imprenditore: nato nel maggio del 1937 ha due figlie (di cui una, Sasà, lo affianca nella gestione dell’azienda), è appassionato di maratone e cucina e Cavaliere del Lavoro dal 2005 («grazie ai miei stracci», dice con ironia). «Via Nazionale era la via preferita da chi scendeva dagli autobus che venivano dalla provincia, nella vicina Piazza Esedra, e passeggiavano fin qui per fare shopping di abiti eleganti, che non trovavano nei loro Paesi - aggiunge -. Oggi sta soffrendo anche lei i problemi della città, non ultimo la chiusura della fermata della metropolitana, ma noi siamo sempre felici di essere qui».

La prima boutique Sandro Ferrone al 20 di via Nazionale, aperta nel 1989

A Roma la storia di Sandro Ferrone inizia e prosegue: è la città dove suo padre aprì l’attività che poi lui ha trasformato in marchio, dove probabilmente il suo nome è più conosciuto e diffuso, e dove si trova la sede dell’azienda, nella zona di via Tiburtina. Da Roma due volte alla settimana il giovane Sandro partiva per varie mete in Italia, costituiva uno stock che poi rivendeva ogni giovedì, allora a venditori ambulanti che pagavano “cash”. L’Italia vinceva l’Oscar, era nel pieno del boom economico e proliferava di piccole fabbriche a conduzione familiare con cui Ferrone iniziò a stipulare contratti di esclusiva per il centro-sud, a fronte di pagamenti rapidi.

Una formula che fece crescere velocemente il suo business, tanto da portarlo a finanziare i suoi terzisti anche per l’acquisto di macchinari, come nel caso del 1o0 milioni pagati negli anni Settanta per un telaio cotton, che avrebbe aumentato esponenzialmente il confezionamento di maglie.

Dietro il successo di Sandro Ferrone ci sono sempre state grandi quantità di prodotto a basso ricarico: in nuce la formula del fast fashion di oggi. Solo che, nel caso di Ferrone, che nel 2018 ha messo in vendita oltre 1,94 milioni di capi, le creazioni sono frutto dell’inarrestabile lavoro di un team creativo guidato da Giuseppe Testa, che porta in negozio delle novità anche ogni settimana, mentre i big si fermano a due. E con lanci “flash” ogni 3-4 giorni.

Con prezzi accessibili, compresi al momento fra i199 euro di un abito lungo e i 59 di una canotta, suona ancor più sorprendente, sempre a confronto con i grandi gruppi, che le creazioni Sandro Ferrone siano fatte in Italia: «Sì, al 90% siamo made in Italy - sottolinea l’imprenditore -, è un mio grande orgoglio: solo per i capispalla in piumino siamo costretti a comprare all’estero. Il resto lo facciamo in Italia, soprattutto nel Lazio. Non siamo mai ricorsi ai prestiti delle banche, abbiamo sempre lavorato con le nostre forze - aggiunge -: magari scegliamo di tenere più basso il dividendo di fine anno, ma è perché anche nei momenti migliori ci prepariamo per i più duri. È così che siamo riusciti a superare le ultime crisi, anche se stavolta è un po’ più dura, a causa dell’incertezza che blocca la spesa. Di certo, non solo nella moda».

Sandro Ferrone

L’anno scorso Sandro Ferrone ha fatturato circa 40 milioni di euro, per l’86% in Italia. Oltre 5,2 milioni sono stati generati dalle vendite del marchio per donne “curvy”, Lola: «Certamente dobbiamo aumentare la quota proveniente dall’estero, almeno al 50% - nota -. Per ora stiamo puntando a espanderci di più al nord, la parte più ricca d’Italia al momento, usando come piattaforma di partenza il Centergross di Bologna, da cui partiremo anche per arricchire l’offerta all’estero». Oltreconfine, oggi Sandro Ferrone ha monomarca anche in Spagna e Portogallo.

Un look della capsule collection ispirata al color corallo

Ma non sarebbe più semplice passare dall’e-commerce per raggiungere molti altri Paesi? «Un anno fa abbiamo lanciato la nostra piattaforma digitale, e stiamo lavorando per arricchirla. Ma stiamo andando a piccoli passi, soprattutto per non cannibalizzare il retail tradizionale, la sua dimensione di servizio e di contatto ravvicinato con la cliente, che per noi è cruciale e che fa la differenza con i negozi del fast fashion dove invece è lasciata da sola a scegliere. Ci investiremo, però: quello è il futuro».

In quello più immediato, intanto, cioè l’anno prossimo, ci sono i preparativi per i 60 anni del giorno del 1960 in cui a Roma De Sica comprò quella vestaglietta firmata Ferrone. Ancora non sapendo quanto avrebbe portato fortuna a lui e al suo venditore.

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