Moncler Genius, l’evoluzione guarda oltre la moda e conquista la Gen Z

«Ho camminato per Londra negli ultimi 30 anni e ogni giorno ho trovato qualcosa di nuovo», scriveva a fine Ottocento Walter Besant. Se lo avesse fatto lunedì avrebbe avuto molto materiale per stupirsi. Quasi in contemporanea, infatti, Burberry ha presentato la prima collezione firmata dall'ex stilista di Bottega Veneta Daniel Lee, e negli spazi dell’Olympia London Moncler ha lanciato l’evoluzione del progetto Genius.

Una data scelta non a caso, poiché il progetto, fortemente voluto dal ceo Remo Ruffini, debuttava a Milano esattamente il 20 febbraio 2018. Tuttavia, sotto le volte dell’Oympia non si è celebrato un anniversario, ma un rinnovamento. In quello che probabilmente è stato l’evento più costoso nella storia del marchio simbolo del gruppo che nel 2021 ha superato per la prima volta i due miliardi di ricavi, con 10mila ospiti entrati in gran parte grazie alla registrazione sul sito di Moncler, Genius è diventato infatti una “piattaforma di co-creazioni”, portando a un nuovo livello la filosofia delle collaborazioni con cui è nato: se finora le collezioni erano state firmate solo da nomi dell’industria della moda, questa volta Genius ha coinvolto il mondo della musica, con Alicia Keys, Jay Z e Pharrell Williams (al debutto come curatore di una linea di abbigliamento, pochi giorni dopo la sua nomina a direttore creativo del menswear Louis Vuitton), ma anche l’automotive, con Mercedes-Benz che da parte sua preannuncia già “nuove potenziali opportunità” di collaborazione, oltre ai ritorni di Palm Angels (marchio di Francesco Ragazzi, ex direttore creativo di Moncler) e di Frgmt di Hiroshi Fujiwara.

A chiudere la lista dei nuovi autori per Moncler Genius anche adidas Originals e Salehe Bembury, uno dei più apprezzati creatori di sneakers (Moncler punta a generare il 10% dei suoi ricavi dalle calzature). Infine, lo stilista Rick Owens, che ha firmato una capsule di giacche bomber, cappotti, piumini ma anche gonne, pantaloni e top.

«A Londra la nostra visione si è ampliata ulteriormente, da universo di collaborazioni a piattaforma di cocreazione -ha commentato Ruffini -. Abbiamo visto mondi diversi esprimersi insieme e creare un linguaggio che definisce una nuova esperienza di brand: musica, design, arte, sport e moda hanno portato i loro codici e la loro energia dando vita a momenti memorabili per le nostre community».

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Il riferimento è alla Gen Z, i più giovani clienti del lusso, che entro il 2030 genereranno oltre un terzo degli acquisti globali del settore e al quale Genius si rivolge da sempre. Nei primi nove del 2022 (i risultati dell’intero esercizio saranno annunciati il 28 febbraio) i ricavi di Moncler sono saliti del 32% a 1,55 miliardi (+57% sul 2019, anno pre Covid). Dal 2003, quando Remo Ruffini rilevò il marchio, la crescita è stata costante e se dai 39 negozi del 2010 si è passati ai 242 al 30 settembre 2022, è stato anche per aver reso il piumino un capo “globale” e con un chiaro posizionamento: Genius per i più giovani, Moncler Collection per Gen X e Millennials e Moncler Grenoble, la linea di skiwear, per gli “Active Millennial”.