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Moncler, l’Asia spinge i ricavi Focus sul business digitale

di Vittorio Carlini


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5' di lettura

Tra i molteplici grafici della presentazione dei dati del primo semestre del 2019 di Mocler ce n’è uno significativo. È quello che, descrivendo le fasi di crescita dell’azienda dal 2003 a oggi, sottolinea l’attuale importanza della digitalizzazione nello sviluppo del gruppo. Certo: Moncler è una società del lusso. Quindi al centro di tutto resta il prodotto. Di là da ciò, però, quello del digitale è un “fil rouge” presente in diverse attività dell’azienda.

Internet e il nuovo sito

Così può ricordarsi il fronte dei canali di vendita. Qui un focus è sull’e-commerce. La società, che nel primo semestre del 2019 ha visto ricavi (+13% a cambi costanti) e redditività aumentare, realizza le vendite online attraverso differenti pagine web: dalla boutique internet di Moncler (flagship store globale dell’azienda) ai portali multimarca della moda fino a diversi siti di grandi magazzini alto di gamma. Il business, a ben vedere, è in crescita. L’obiettivo? Raddoppiare le vendite online. Di fatto la società punta ad avere un e-commerce che complessivamente arrivi a valere circa il 15% delle sue vendite globali. Un contributo potrà arrivare dal nuovo sito di Moncler. L’azienda conferma il target per il suo rilascio nel 2020. Con quali caratteristiche? Ancora troppo presto per dirlo. Gli sforzi, comunque, sono finalizzati ad una semplificazione e più forte personalizzazione della navigazione da parte dell’utente. Oltre che ad un’interazione con il sito che consenta di cogliere maggiormente lo “spirito” del marchio e la qualità dei prodotti.

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Ma non è solo il commercio elettronico. La digitalizzazione influenza anche marketing (e pubblicità). La società investe circa il 7% dei ricavi in questa voce. La grande parte è proprio indirizzata verso il mondo digitale. In tal senso può ricordarsi, da un lato, l’uso dei big data e dell’archivio digitale proprietario per personalizzare e focalizzare il messaggio che si vuole veicolare; e, dall’altro, l’utilizzo dei social media per, ad esempio, creare l’attesa e poi sostenere (attraverso lo “story telling”) il lancio delle collezioni del progetto “Genius”.

Infine l’omnicanalità. Cioè: il digitale che, “intrecciandosi” con la rete dei negozi fisici, di nuovo recita un ruolo importante. Si tratta di un sistema (progressivamente implementato nei vari mercati) dove, ad esempio, l’acquisto online può essere ritirato in un punto vendita. E non solo. Permette a Moncler di aumentare le occasioni attraverso cui venire in contatto (“touch points”) con il cliente (anche potenziale).

Sennonché a fronte di un simile contesto sorge un timore. Internet tende alla massificazione di idee e prodotti. L’incremento del fatturato sull’online, e della stessa presenza in rete, può implicare la diluizione del marchio. Un’eventuale dinamica che rischia in prospettiva d’impattare le stesse vendite di Moncler. La società non condivide il timore. Innanzitutto, viene spiegato, è importante essere presenti in un canale che, volenti o nolenti, è sempre più essenziale e pervasivo. Inoltre, afferma il gruppo, sull’online l’azienda porta avanti una crescita controllata di modo che, da un lato, sia garantita l’offerta il più possibile personalizzata; e, dall’altro, venga tutelata l’esclusività del marchio. In tal senso, sottolinea sempre Moncler, il gruppo effettua a monte la selezione dei siti dedicati al lusso dove i suoi prodotti possono essere venduti. Non solo. La stessa omnicanalità, dice sempre la società, oltre a consentire di raggiungere un maggiore numero di clienti, permette di soddisfarne meglio le esigenze. Quindi Moncler, ricordando che il canale fisico resta comunque primario, non vede particolari problemi su questo fronte.

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L’internazionalizzazione

Fin alcune considerazioni riguardo al mondo digitale. Moncler, però, è una multinazionale. Il risparmiatore, quindi, è interessato al suo sviluppo internazionale. Ebbene: nel primo semestre del 2019 in Italia i ricavi sono aumentati dell’8% mentre in Emea sono saliti del 15% . Il rialzo è analogo a quello dell’Asia-Resto del Mondo cambi costanti che, però, a valute correnti cresce del 18%. Le Americhe, infine, hanno generato un fatturato in salita dell’8% (a cambi costanti). Più in generale le differenti aree geografiche, sempre al 30/6/2019, avevano il seguente peso sui ricavi: l’Italia incide per il 12% mentre Emea (ex Italia) e Asia-Resto del Mondo pesano rispettivamente per il 29,6 e 43,7%. Le Americhe, infine, generano il 14,7% del fatturato. Si tratta di un mix di dati che, in linea con i consuntivi del 2018 e del 2017, confermano la rilevanza del Far East per il gruppo. Certo: tutti i mercati sono essenziali e in ogni area geografica c’è ulteriore spazio per la crescita. Ciò detto, come sottolinea la stessa società, è presumibile che l’Asia nel medio periodo aumenterà il suo peso sul giro d’affari complessivo.

La “trade war”

Insomma, tutto rose e fiori? La realtà è più complicata. La guerra sui dazi voluta da Washington contro Pechino rischia di rallentare l’economia globale, compresa quella della Cina continentale. Un’eventuale dinamica che, proprio a causa della rilevanza di quel mercato per Moncler, può impattare quest’ultima. La società, sottolineando che alla stato attuale non c’è alcuna avvisaglia di rallentamento nella Cina continentale, professa ottimismo. Il gruppo, da una parte, sottolinea che la sua quota di mercato nell’Impero di mezzo non è così ampia e c’è quindi spazio per espandersi; e, dall’altra, ricorda che il lusso è un business comunque resistente alla volatilità della congiuntura. Vero! Tuttavia può ulteriormente obiettarsi che, proprio a causa della “trade war”, può essere incrinata la fiducia del consumatore nella stessa Cina continentale. Anche in questo caso Moncler esprime tranquillità. Nei momenti di crisi, viene spiegato, il business si polarizza. Essenziale è che il marchio abbia un forte posizionamento sul mercato e un forte legame con il cliente. Ebbene il suo brand afferma l’azienda, anche grazie alle strategie mese in atto nel passato, è contraddistinto da entrambe le caratteristiche. Quindi, sul tema in oggetto, non è visto alcun particolare problema.

Domande & risposte

Dalla Cina alle Americhe. In particolare gli Stati Uniti. Qui il business nel primo semestre dell’attuale esercizio (analogamente al 2018 e 2017) è per l’appunto cresciuto. L’unico dubbio è costituto dalle incertezze che, di recente, hanno coinvolto alcune catene del lusso. In particolare Barneys che ha chiesto il Chapter 11. Un problema? Moncler risponde negativamente. In primis perchè, viene spiegato, la sua presenza negli Usa è articolata in vari canali di distribuzione. Una diversificazione che, come mostrano i dati del primo semestre, contribuisce alla crescita aziendale in loco. Poi perchè, dice sempre Moncler, ci sono diversi accordi con vari “department store” le cui attività proseguono positivamente. Riguardo infine a Barneys, rispetto al quale Moncler auspica una positiva soluzione, la società ricorda che ha un’incidenza limitata sul business e i suoi crediti sono comunque garantiti.

Detto delle vendite nei vari mercati, quale lo sviluppo della rete di negozi? A fine giugno i monomarca retail erano 196. L’obiettivo resta l’apertura di circa 15 Directly operated stores (Dos) all’anno. Rispetto, invece, al mondo del Wholesale monomarca al 30/6/2019 i punti vendita erano 60. Il target complessivo per fine 2019 è di circa 70. Ciò detto deve ricordarsi, sempre rispetto allo sviluppo del network fisico, che altro fronte è quello dei negozi negli aeroporti. Qui la strategia, analogamente alle altre tipologie di punti vendita fisici, è di un’espansione controllata. In scali strategicamente importanti e dove, ad esempio, già esista un’area dedicata al lusso. A fine giugno Moncler ne contava 16: la volontà è di aumentare il numero.

A fronte di un simile contesto quali le prospettive sul 2019? Moncler da un lato sottolinea che i prossimi 4 mesi, essenziali per il business, sono soggetti alla variabile geopolitica; e, dall’altro, si dice ad oggi confidente rispetto al consensus di mercato.

Già il consensus. Qual è, allora, l’indicatore? Questo, sulla base della media delle stime delle case di brokeraggio che seguono il titolo, prevede ricavi a 1,637 miliardi e l’Ebitda adjusted a 581 milioni.

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