Lettera al risparmiatore

Moncler, la nuova sfida in Australia e Middle-East. Focus sui negozi «icona»

di Vittorio Carlini


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(Olycom)

6' di lettura

Procedere nell’espansione, e articolazione, della rete di vendita. Poi: entrare, attraverso il canale retail, in nuovi mercati. Inoltre: proseguire nella strategia, da un lato, di valorizzare e fare conoscere il marchio; e, dall’altro, di agevolare l’evoluzione complessiva dei prodotti. Sono tra le priorità di Moncler a sostegno del business.

L’attività, nel 2016, ha visto i numeri di conto economico aumentare. Il fatturato si è assestato a 1,04 miliardi. Un valore che implica la crescita del 18%, sia a tassi di cambio costanti che correnti, rispetto al precedente esercizio. L’Ebit, dal canto suo, è stato di 297,68 milioni a fronte dei 252,68 milioni del 2015 (+18%). L’utile operativo adjusted, vale a dire al netto delle voci non ricorrenti, ha invece raggiunto 313,4 milioni da confrontarsi con i 264,1 milioni registrati nell’esercizio precedente (+19%). Rispetto, infine, alla marginalità il rapporto tra Ebitda adjusted e ricavi è risultato pari al 34,1%. La percentuale è maggiore delle stime di consensus tanto che può domandarsi: nel 2017 c’è spazio per il miglioramento? La società, nella conference call con gli analisti, ha espresso prudenza su questo fronte. Anche perchè, è l’indicazione, la marginalità, pur essendo importante, non è la prima tra le priorità. Più rilevanti sono gli investimenti a sostegno della crescita di medio-lungo periodo.

Ciò detto, l’andamento del 2016 è una dinamica estemporanea? La risposta è negativa. Nel 2012, vale a dire un quinquennio fa, il fatturato era di 489,2 milioni. Di lì la prima riga di bilancio è salita di esercizio in esercizio (era 694,2 milioni nel 2014), superando il miliardo lo scorso anno. L’utile operativo adjusted, da parte sua, al 30/12/2012 valeva 145,8 milioni. Nel 2014 ha raggiunto 206,6 milioni per, infine, arrivare poco sopra 313 milioni nell’ultimo esercizio. Insomma i numeri parlano di una realtà aziendale in grado di sviluppare, ed articolare, la propria attività nel corso del tempo.

BILANCI DEL GRUPPO A CONFRONTO

Dati in milioni di euro

Al di del bilancio il risparmiatore è però interessato alle dinamiche di business. Su questo fronte uno dei focus, per l’appunto, è proseguire sulla crescita dei canali di vendita. Qui alla fine dello scorso anno la divisione del giro d’affari tra negozi a gestione diretta (Direct operated store) e il Wholesale era la seguente: il 73,5% dei ricavi è generato dal retail mentre il rimanente 26,5% è appanaggio dell’altro canale di vendita. Rispetto all’anno precedente, fermo restando la crescita in valori assoluti di entrambi i canali, il peso dei ricavi dei Direct operated store (Dos) è aumentato (era il 70,4%). La dinamica prosegue? La risposta è positiva. Moncler, che sottolinea comunque l’importanza strategica del Wholesale (soprattutto in aree quali il Nord America), afferma che la velocità d’incremento del retail dovrebbe rimanere maggiore rispetto all’altro canale di vendita. In tal senso, indica sempre il gruppo, è presumibile ipotizzare, sul totale del fatturato, l’incremento del peso delle vendite realizzate dai Dos.

FATTURATO PER AREE GEOGRAFICHE

Dati in milioni di euro

Già, i Dos. Alla fine del 2016 questi erano 190. Al contrario gli shop-in-shop (Wholesale) si sono assestati a quota 42. Di conseguenza i punti di vendita monomarca erano complessivamente 132. La cifra è destinata a crescere. Nel 2017 Moncler ha previsto, da una parte, l’apertura netta di almeno 15 shop-in shop (la metà in Nord America). Ma soprattutto, dall’altra, di almeno 14 negozi a gestione diretta. Si tratta, su questo secondo fronte, di una strategia che in alcuni casi implica passaggi importanti. Così è, ad esempio, l’inagurazione del Dos a Melbourne che segna di fatto l’ingresso del gruppo in quel mercato. Una situazione replicata in Kazakistan e con il nuovo Dos previsto a Stoccolma (Svezia). Certo: spesso, come nel caso dell’Australia, la società era già presente con un limitato business all’ingrosso. E, tuttavia, le mosse descritte segnalano il salto di qualità rispetto a quei mercati.

Ciò detto l’indicata espansione della rete di vendita si intreccia con un altro progetto aziendale: aumentare il numero dei cosiddetti «flagship store». Cioè i negozi-icona che, oltre la vendita dei prodotti, hanno l’obiettivo di rappresentare lo stile, la qualità, i servizi del marchio del gruppo. Il target, in generale, è arrivare ad averne 8-10. Nel 2016 ne sono stati aperti 3 (Londra, New York e il ricollocamento a Seul). Con quelli già esistenti (Tokyo e Parigi) si è arrivati a 5. Nel 2017 le mosse, su questo fronte, sono due: l’impegno sul negozio di via Montenapoleone a Milano e su quello di Hong Kong. Al di là dei focus indicati c’è però un altro fronte interessante: Dubai. Questo, a ben vedere, ha una duplice implicazione. La prima è che, seppure all’interno di un centro commerciale, il negozio di Dubai può considerarsi una sorta di negozio «icona». La seconda, invece, è che l’impegno negli Emirati Arabi Uniti è finalizzato anche, e soprattutto, ad espandersi, da un lato, in quel Paese. E, dall’altro, a guardare al più ampio Medio Oriente.

I NEGOZI MONOMARCA DEL GRUPPO

Dati un unità

A fronte di un simile contesto il signor Rossi domanda: tutto rose e fiori, quindi? La realtà è più complessa. Il risparmiatore, ad esempio, volge lo sguardo alla frenata del Pil cinese. Il ragionamento è il seguente: il cliente del Paese del Dragone è importante per il gruppo. Il dubbio è che il minore incremento dell’economia cinese possa limitare la domanda di beni di lusso e quindi impattare l’attività di Moncler. La società non condivide la considerazione. In primis, è l’indicazione, il tema avrebbe potuto avere maggiore incidenza nel passato quando il Governo di Pechino decise la stretta sui flussi di capitali all’estero. Adesso la situazione è più stabilizzata. Ciò detto, indica sempre l’azienda, il peso dei ricavi legati al consumatore cinese, sia quello che acquista sul mercato locale che quello che fa shopping all’estero, nel 2016 è rimasto stabile. Vale a dire: a fronte del rialzo del fatturato totale, in termini assoluti gli acquisti in oggetto sono cresciuti. Quindi, conclude Moncler, gli stessi numeri mostrano che non sussiste un problema particolare.

Analogamente all’altro tema che, in generale, è nei radar degli esperti in questi giorni: l’eventuale imposizione di ostacoli all’esportazioni verso gli Stati Uniti. Una politica protezionista che potrebbe danneggiare tutto l’export «made in Italy» verso gli Usa. Compreso quello di Moncler. Il gruppo su questo tema, visto che la nuova amministrazione finora non ha specificato come vuole procedere, non fa alcun commento. Gli esperti, dal canto loro, sottolineano che eventuali modifiche delle politiche commerciali non dovrebbero avere reali impatti. Questi, infatti, potranno in ipotesi trasferirsi sul listino dei prezzi. Il che, tenuto conto che si tratta di beni di lusso, non crea rischi sul fronte delle vendite.

RICAVI PER CANALI DI VENDITA

Dati in %

Quelle vendite le quali, rispetto a molti gruppi del lusso, sono legate anche agli acquisti nel cosiddetto travel-retail. Cioè: lo shopping in aeroporti o primarie stazioni ferroviarie. Moncler, va sottolineato, vanta a tutt’oggi una bassa esposizione a questa tipologia di clientela. L’azienda, infatti, è sempre stata focalizzata sul consumatore locale. Una dimensione che permette di interagire in maniera più significativa e duratura con il cliente.

Ciò detto, però, la società vuole ampliare la presenza nel travel retail. Alla fine del 2016 Moncler vantava 5 «store» nel settore. L’obiettivo è crescere di almeno altri 10 punti vendita. In tal senso, di recente, è stata inaugurata la boutique nello scalo di Doha. Cui seguiranno i punti vendita allo Charles de Gaulle di Parigi e a agli aeroporti di Taipei e Monaco. Non solo. Il gruppo, proprio per perseguire il target di ampliamento nel travel retail, va finalizzando un’intesa commerciale con Duty Free. Seppure, deve sottolinearsi, l’eventuale operatività di questi ulteriori store dovrebbe aversi oltre l’esercizio in corso.

Un anno (il 2017) rispetto al quale, invece, il gruppo prevede i Capex per 60-65 milioni. Denari che, nella grande parte, saranno indirizzati sull’espansione della rete dei Dos: dalle aperture al loro ricollocamento fino allo stesso ampliamento. Oltre poi, senza peraltro dimenticare l’impegno per gli shop-in-shop, agli investimenti nell’It. Riguardo, invece, alle spese per pubblicità e promozioni? Nel 2016 queste sono risultate il 6,6% dei ricavi. Moncler non dà indicazioni sul 2017 ma ricorda che il suo target di lungo periodo è di arrivare più vicino alla percentuale del 7%. Una volontà d’investimento che è il fil rouge del gruppo: realizzare le strategie per assicurare la crescita aziendale nel tempo.

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