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Mondiali, Rai punta a +10% di ascolti L’incognita della raccolta pubblicitaria

Nel match d’esordio share al 29,5% con +35% di audience sulla prima dei Mondiali 2018. Centri media in attesa delle prossime gare, ma dubbiosi sulla riuscita dell’operazione

di Andrea Biondi

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3' di lettura

La Rai parte con il piede giusto sui Mondiali in Qatar. Il comunicato di Rai Pubblicità ha i toni del trionfo: partita inaugurale fra Qatar ed Ecuador (non proprio un big match) con 4,66 milioni di spettatori di media (29,5% di share) «segnando un +35% di amr (l’audience) rispetto alla partita inaugurale dei Mondiali 2018 trasmessa da Canale 5».

Un risultato che, stando alle stime fornite dalla stessa Rai alle centrali media – e visionate dal Sole 24 Ore – va oltre le previsioni. Che per la partita inaugurale puntavano a 3,5 milioni di spettatori, ma su Rai 2. In pratica un risultato che sarebbe simile a quello di Mediaset per il match inaugurale di 4 anni fa: 3.442.000 spettatori e il 29,8% di share per Russia-Arabia Saudita. La partita è stata però trasmessa sulla rete ammiraglia e lo share ha raggiunto così il dato di 4 anni fa con una platea tv chiaramente maggiore essendo un periodo autunnale.

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Si vedrà in mattinata, con la pubblicazione dei dati Auditel, se avrà concesso il bis la giornata di ieri che ha visto in campo Inghilterra e Iran (stimati 3,1 milioni di spettatori di media su Rai 2), Senegal e Olanda (3,2 milioni su Rai 1) e Usa-Galles (7,6 milioni su Rai 1). Intanto, quel che emerge dalla politica commerciale è l’obiettivo di 5,5 milioni di ascolto medio a partita e 8,5 milioni in prime time su Rai 1. Significherebbe +10% di ascolto medio e +20% in prime time (percentuali curiosamente scomparse fra le slide distribuite a luglio e quelle pubblicate ora sul sito) rispetto ai Mondiali 2018 trasmessi da Mediaset. Anche allora non c’era l’Italia. Ma in estate e non in questo periodo di autunno-inverno.

Le centrali media contattate dal Sole 24 Ore replicano con sorpresa al risultato della prima partita. Rimandando però il giudizio al prosieguo della kermesse. Per la quale prevedono una raccolta pubblicitaria da parte della Rai compresa fra 35 (la stima peggiore) e 65 milioni.

«Da cittadino mi pongo la domanda: che senso ha spendere 200 milioni di diritti tra tutto più i costi di produzione? È servizio pubblico?» è stato l’affondo polemico dell’ad del gruppo Mediaset Pier Silvio Berlusconi pochi giorni fa. Mediaset, ha confessato l'ad, ci aveva anche provato a bissare il blitz di quattro anni prima. Ma ha ritenuto il costo eccessivo. Quello che si sa – e che è stato confermato anche nell’ultima call con gli analisti – è che il Biscione ha incassato circa 95 milioni dai Mondiali di Russia 2018. Dal canto suo l’ad Rai Carlo Fuortes ha chiarito che i Mondiali non saranno un’operazione in pareggio, ma un’operazione che andava fatta.

Le centrali media intanto dicono di guardare con attenzione a quella che è una novità. I Mondiali sono sempre andati in onda in estate e questa era una manna per i broadcaster che solitamente vendono a prezzi più bassi in quella stagione. Con i Mondiali il costo degli spot va a salire con tutto di guadagnato per le concessionarie. I ricavi pubblicitari erano quindi aggiuntivi rispetto alle attese stagionali.

Ma quello attuale è un periodo dell'anno di picco per gli investimenti pubblicitari (Black Friday, attesa del Natale). Gli spazi sono circoscritti e se la Rai dovesse dare la precedenza ai nuovi investimenti a target soprattutto maschile, avrà spazio anche per i clienti tradizionali? Paradossalmente c'è il rischio che gli investitori che non trovassero spazio nei palinsesti Rai potrebbero essere invogliati a emigrare sulle tv commerciali.

Tutto da verificare fra un mese. Con un’incognita, positiva, che per Rai significa “vendite last minute” se gli ascolti dovessero andare oltre le previsioni come nel match d’esordio.

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