le campagne pubblicitarie di russia 2018

Mondiali senza Italia? Il marketing gioca con l’ironia (tra Moretti e Ikea)

di Francesco Prisco


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Gigi Buffon protagonista dello spot di Birra Moretti: così l’Italia arriva ai Mondiali pur non essendosi qualificata

3' di lettura

Ha senso concentrare i propri investimenti in marketing sui Mondiali di calcio, nell’anno in cui ai Mondiali di calcio non c’è l’Italia? Sì, se riesci a giocare la tua campagna proprio sulla mancata partecipazione dell’Italia. Sembra insegnare questo la prima settimana di Russia 2018 vista sulle reti Mediaset (che tra l’altro stanno registrando ottime performance di share) e sugli schermi degli innumerevoli device che ci portiamo dietro: la maglia azzurra non sarà in campo, ma si infila di prepotenza nei palinsesti, a margine. Come un rimpianto, meglio ancora se esorcizzato con il sorriso dell’autoironia.

Se Buffon «gioca» per Birra Moretti
Si pensi per esempio all’ultima campagna lanciata da Birra Moretti, marchio storico del settore nel portafoglio del gruppo Heineken, da sempre grande investitore per gli eventi sportivi. Titolo: «Chi riuscirà a far ridere Buffon?» Protagonista, l’ex portiere di Juventus e capitano della Nazionale che, dal 13 novembre 2017, giorno dell’eliminazione degli azzurri per mano della Svezia, non ride più. Si è nascosto dietro un paio di baffi folti e si è rifugiato nel paesino di Baffo Moretti, dove tutti provano invano a strappargli un sorriso. L’invito è esteso ai consumatori: sulla confezione c’è un numero da contattare per riuscire nell’impresa. I contributi più divertenti saranno pubblicati all’interno di una landing page dedicata sul sito di Birra Moretti, in questa campagna affiancata da Armando Testa e Starcom. «Fra i nostri valori - spiega Valentina Simonetta, direttore marketing del brand - c’è la playfulness, la capacità di vivere la vita cogliendone il lato ironico. Il legame che unisce Birra Moretti al calcio è forte. Da anni ne condivide i valori più sani e autentici: la convivialità, la gioia dello stare insieme, la tradizione, lo spirito di squadra e la ritualità». Mettendo insieme ironia e calcio, nel 2016 Moretti ha messoper esempio in etichetta «i campioni con i Baffi».

Mertens cerca hotel (per Insigne)
Buffon, prima in pantofole davanti alla Tv poi nelle improbabili vesti di cuoco, è protagonista anche della campagna di marketing del portale di e-commerce Wish. Scherzare sul campionato del mondo senza Italia non è tabù per Fox Life che mette quattro signore sul divano con tanto di pop corn, a guardare i «Mondiali delle serie», nei quali l’emittente televisiva «è sempre in finale». Alla faccia dei rispettivi compagni, «vedovi» degli Azzurri. Siparietto tutto napoletano per Trivago, piattaforma online che compara gli hotel. Mertens e Insigne si godono un momento di relax e massaggi, il folletto belga, tuttavia, non smette di cercare una struttura ricettiva sul proprio telefono cellulare. Alla richiesta di maggiori delucidazioni da parte del compagno di squadra («Dove lo stai cercando questo hotel?»), il numero 14 del Napoli risponde: «In Russia. Perché non vieni anche tu?».

La «panchina» offerta a Gian Piero Ventura da Ikea

Far pace con la Svezia (grazie a Ikea)
Si può invece fare marketing ironico dal punto di vista della Svezia, responsabile della mancata partecipazione di Bonucci e soci? L’Ikea, multinazionale che su suolo italico rappresenta lo stato scandinavo meglio di un’ambasciata, ci riesce. All’indomani dell’eliminazione, offrì una panchina a Ventura che rifiutava di dimettersi. Poi propose ai suoi clienti «90 minuti per fare pace» nei propri store. Ora, utilizzando il celebre gufo di peluche Vandring Uggla, esorta: «Gufate pure. Ma andateci morbido». E le iniziative legate ai Mondiali «non si fermeranno qua», assicurano Massimiliano Santini e Matteo Bellini del team social media Ikea Italia. La morale di questa storia è che gli italiani hanno probabilmente imparato a prendersi meno sul serio. Quando parlano di calcio.

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